Kiedy Biały Dom zdecydował, że nadszedł czas, aby zająć się rosnącymi falami antyamerykanizmu na całym świecie, nie szukał pomocy u zawodowego dyplomaty. Zamiast tego, zgodnie z filozofią administracji Busha, że ​​wszystko, co sektor publiczny może zrobić, sektor prywatny może zrobić lepiej, zatrudnił jednego z czołowych menedżerów marki Madison Avenue.

Jako podsekretarz stanu ds. dyplomacji publicznej i spraw publicznych zadaniem Charlotte Beers nie była poprawa stosunków z innymi krajami, ale zmiana wizerunku Stanów Zjednoczonych za granicą. Beers nie miała żadnego doświadczenia dyplomatycznego, ale zajmowała najwyższe stanowiska w agencjach reklamowych J. Walter Thompson i Ogilvy & Mather, gdzie budowała marki wszystkiego, od karmy dla psów po wiertarki elektryczne. Teraz poproszono ją, aby wykorzystała swoją magię nad największym ze wszystkich wyzwań związanych z budowaniem marki: sprzedaniem Stanów Zjednoczonych i ich wojny z terroryzmem coraz bardziej wrogiemu światu.

Mianowanie na to stanowisko kobiety zajmującej się reklamą wywołało pewną krytykę, ale sekretarz stanu Colin Powell zlekceważył ją. „Nie ma nic złego w pozyskaniu kogoś, kto wie, jak coś sprzedać” – powiedział. „Sprzedajemy produkt. Potrzebujemy kogoś, kto może zmienić markę amerykańskiej polityki zagranicznej i dyplomacji”. Poza tym: „Namówiła mnie, żebym kupił ryż wujka Bena”.

Dlaczego więc po zaledwie pięciu miesiącach kampania na rzecz nowej, ulepszonej marki USA wydaje się być w chaosie? Kilka ogłoszeń dotyczących usług publicznych zostało zdemaskowanych za szybką i swobodną grę z faktami. A kiedy w styczniu Beers udał się z misją do Egiptu, aby poprawić wizerunek Stanów Zjednoczonych wśród arabskich „opiniotwórców”, nie poszło to dobrze.

Muhammad Abdel Hadi, redaktor gazety Al Ahram, zakończył spotkanie z Beers sfrustrowany faktem, że wydawała się bardziej zainteresowana mówieniem o niejasnych amerykańskich wartościach niż o konkretnej polityce USA. „Nieważne, jak bardzo się starasz, aby zrozumieli” – powiedział – „nie robią tego”.

Nieporozumienie prawdopodobnie wynikało z faktu, że Beers postrzega nadszarpnięty międzynarodowy wizerunek Ameryki jedynie jako problem komunikacyjny. W jakiś sposób, pomimo całej globalnej kultury napływającej z Nowego Jorku, Los Angeles i Atlanty – pomimo faktu, że można oglądać CNN w Kairze i Black Hawk Down w Mogadiszu – Ameryce wciąż nie udało się, według słów Beersa, osiągnąć „Wyjdź tam i opowiedz naszą historię”.

W rzeczywistości problem jest zupełnie odwrotny: marketing Ameryki sam w sobie był zbyt skuteczny. Dzieci w wieku szkolnym mogą recytować jej roszczenia do demokracji, wolności i równych szans z taką samą łatwością, jak McDonald's kojarzą się z rodzinną rozrywką, a Nike ze sprawnością sportową. Oczekują też, że Stany Zjednoczone spełnią swoje roszczenia. Jeśli są źli, jak niewątpliwie są miliony, dzieje się tak dlatego, że widzieli, jak polityka USA zdradziła te obietnice.

Pomimo upierania się prezydenta Busha, że ​​wrogom Ameryki nie podoba się jej wolność, większość krytyków Stanów Zjednoczonych tak naprawdę nie sprzeciwia się wyznawanym przez Amerykę wartościom. Zamiast tego wskazują na unilateralizm Stanów Zjednoczonych w obliczu prawa międzynarodowego, pogłębiające się dysproporcje majątkowe, represje wobec imigrantów i łamanie praw człowieka – ostatnio w przypadku afgańskich więźniów w Zatoce Guantanamo. Złość wynika nie tylko z faktów w danej sprawie, ale także z wyraźnego postrzegania fałszywej reklamy. Innymi słowy, problemem Ameryki nie jest jej marka – która nie mogłaby być silniejsza – ale jej produkt.

Istnieje jeszcze jedna, głębsza przeszkoda stojąca przed ponownym uruchomieniem Brand USA i ma ona związek z naturą samego brandingu. Skuteczny branding, jak napisał niedawno w czasopiśmie Advertising Age, Allen Rosenshine, prezes BBDO Worldwide, „wymaga starannie opracowanego przekazu, podawanego w sposób konsekwentny i zdyscyplinowany”. Całkiem prawdziwe. Ale wartości, które Beers ma sprzedawać, to demokracja i różnorodność, wartości, które są głęboko niezgodne z tą „konsekwencją i dyscypliną”. Dodaj do tego fakt, że wielu z najbardziej zagorzałych krytyków Ameryki już czuje się zastraszanych przez rząd USA do dostosowania się (najeżonych określeniami takimi jak „państwo zbójnicze”), a amerykańska kampania brandingowa może równie dobrze przynieść odwrotny skutek.

W świecie korporacji, gdy centrala ustali „tożsamość marki”, jest ona egzekwowana z wojskową precyzją w całej działalności firmy. Tożsamość marki może zostać dostosowana do lokalnego języka i preferencji kulturowych (np. McDonald's serwujący makaron we Włoszech), ale jej podstawowe cechy – estetyka, przekaz, logo – pozostają niezmienione. Tę spójność menedżerowie marki lubią nazywać „obietnicą” marki: jest to obietnica, że ​​gdziekolwiek się udasz, Twoje doświadczenia w Wal-Mart, Holiday Inn czy parku rozrywki Disneya będą wygodne i znajome.

Wszystko, co zagraża tej jednorodności, osłabia ogólną siłę firmy. Dlatego też drugą stroną entuzjastycznego chłostania marki jest agresywne ściganie każdego, kto próbuje z nią zadzierać. W swojej istocie branding opiera się na rygorystycznie kontrolowanych jednostronnych komunikatach, wysyłanych w najbardziej błyszczącej formie, a następnie hermetycznie odizolowanych od tych, którzy zmieniliby korporacyjny monolog w dialog społeczny. Najważniejszymi narzędziami budowania silnej marki mogą być badania, kreatywność i projektowanie, ale w dalszej kolejności najlepszymi przyjaciółmi marki są przepisy dotyczące zniesławienia i prawa autorskie.

Kiedy menedżerowie marek przenoszą swoje umiejętności ze świata korporacji do świata polityki, niezmiennie wnoszą ze sobą fanatyzm na rzecz jednorodności. Na przykład, gdy Wally Olins, współzałożyciel firmy konsultingowej zajmującej się marką Wolff Olins, został zapytany o swoje zdanie na temat problemów wizerunkowych Ameryki, poskarżył się, że ludzie nie mają ani jednego jasnego pojęcia o tym, co reprezentuje ten kraj – a raczej dziesiątki jeśli nie setki pomysłów, które „pomieszały się ludziom w głowach w najbardziej niezwykły sposób. Dlatego często można spotkać ludzi, którzy jednocześnie podziwiają Amerykę i obrażają ją, nawet w tym samym zdaniu”.

Z punktu widzenia marki z pewnością byłoby męczące, gdybyśmy jednocześnie podziwiali i nadużywali naszego detergentu do prania. Jednak jeśli chodzi o nasze stosunki z rządami, szczególnie z rządem najpotężniejszego i najbogatszego narodu na świecie, z pewnością wymaga to pewnej złożoności. Posiadanie sprzecznych poglądów na temat Stanów Zjednoczonych – na przykład podziwianie ich kreatywności, ale oburzenie ich podwójnymi standardami – nie oznacza, że ​​jesteś „pomieszany”, używając wyrażenia Olinsa. Oznacza to, że zwracałeś uwagę.

Poza tym znaczna część gniewu skierowanego na Stany Zjednoczone wynika z przekonania – wyrażanego równie chętnie w Argentynie, jak we Francji, w Indiach i Arabii Saudyjskiej – że Stany Zjednoczone już teraz żądają zdecydowanie zbyt dużej „konsekwencji i dyscypliny” od innych krajów. narody; że pod swoim deklarowanym zaangażowaniem na rzecz demokracji i suwerenności Ameryka głęboko nie toleruje odstępstw od „konsensusu waszyngtońskiego”. Niezależnie od tego, czy ta polityka, tak korzystna dla zagranicznych inwestorów, jest egzekwowana przez Międzynarodowy Fundusz Walutowy, czy za pośrednictwem międzynarodowych umów handlowych, krytycy na ogół twierdzą, że świat jest już pod zbyt dużym wpływem amerykańskiego sposobu zarządzania (nie wspominając o amerykańskich markach).

Jest jeszcze jeden powód, aby zachować ostrożność w łączeniu logiki brandingu z praktyką zarządzania. Kiedy firmy próbują wdrożyć globalną spójność wizerunku, wyglądają jak generyczne franczyzy. Ale gdy rządy robią to samo, mogą wyglądać wyraźnie autorytarnie. To nie przypadek, że przywódcy polityczni najbardziej zajęci budowaniem marki siebie i swoich partii byli także uczuleni na demokrację i różnorodność. Pomyśl o gigantycznych muralach i czerwonych księgach Mao, i tak, pomyśl o Hitlerze, człowieku mającym całkowitą obsesję na punkcie czystości wizerunku: w swojej partii, w swoim kraju, w swojej rasie.

Historycznie rzecz biorąc, była to brzydka druga strona polityki dążącej do spójności marki: scentralizowana informacja, media kontrolowane przez państwo, obozy reedukacyjne, czystki na dysydentach i wiele gorszych rzeczy. Na szczęście demokracja ma inne pomysły. W przeciwieństwie do silnych marek, które są przewidywalne i zdyscyplinowane, demokracja jest chaotyczna i kłótliwa, jeśli nie wręcz buntownicza. Beers i jej koledzy mogli przekonać Colina Powella do zakupu Uncle Ben’s, tworząc pocieszający wizerunek marki, ale Stany Zjednoczone to nie identyczne ziarna ryżu, hamburgery z linii montażowej czy spodnie khaki Gap.

Najsilniejszą „atrybutem marki” Ameryki jest różnorodność, wartość, którą Beers, jak na ironię, stara się obecnie ujednolicić na całym świecie. Zadanie jest nie tylko daremne, ale i niebezpieczne. Spójność marki i prawdziwa różnorodność ludzka są sprzeczne: jeden szuka identyczności, drugi celebruje różnicę, jeden boi się wszelkich nieskryptowanych przekazów, drugi popiera debatę i sprzeciw.

Występując niedawno w Pekinie w imieniu Brand USA, prezydent Bush argumentował, że „w wolnym społeczeństwie różnorodność nie oznacza nieporządku. Debata to nie konflikt”. Publiczność grzecznie oklaskiwała. Przesłanie mogło okazać się bardziej przekonujące, gdyby wartości te znalazły lepsze odzwierciedlenie w komunikacji administracji Busha ze światem zewnętrznym, zarówno w jej wizerunku, jak i, co ważniejsze, w prowadzonej przez nią polityce. Ponieważ, jak słusznie zauważył prezydent Bush, różnorodność i debata są siłą napędową wolności. A oni są wrogami brandingu.

Artykuł ten został przedrukowany za zgodą magazynu In These Times, ©2002. Naomi Klein pisze kolumnę „No Logo” w niezależnym tygodniku „In These Times” z Chicago. Aby uzyskać więcej informacji na temat prenumeraty lub przeczytać artykuły z magazynu, odwiedź stronę http://www.inthesetimes.com

Informacje/Zamów książkę "No Logo" autora.

O autorze

Urodzona w Montrealu w 1970 roku Naomi Klein jest wielokrotnie nagradzaną dziennikarką i autorką międzynarodowego bestsellera pt. Brak logo: celowanie w prześladowców marki. Przetłumaczony na 22 języki, zadzwonił „The New York Times”. Brak loga „biblia ruchu”. Artykuły Naomi Klein ukazywały się w licznych publikacjach, w tym w In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice i Ms. Magazine. Pisze felieton o zasięgu międzynarodowym dla The Globe and Mail w Kanadzie i The Guardian w Wielkiej Brytanii. Przez ostatnie sześć lat pani Klein podróżowała po Ameryce Północnej, Azji, Ameryce Łacińskiej i Europie, śledząc wzrost aktywizmu antykorporacyjnego. W grudniu 2001 roku pani Klein została uznana za jedną z Kobiet Roku magazynu Ms. Odwiedź jej stronę internetową pod adresem http://www.nologo.org

Zdjęcie pani Klein dzięki uprzejmości The Herald / Gordon Terris. © SMG Gazety Ltd