Wcześniej w tym tygodniu imponująca obsada naukowców, ekspertów politycznych i liderów biznesu zebrała się w Sydney na inauguracyjnym spotkaniu Behavioral Exchange, aby porozmawiać o „popychaniuWcześniej w tym tygodniu imponująca obsada naukowców, ekspertów politycznych i liderów biznesu zebrała się w Sydney na inauguracji Spotkanie wymiany behawioralnej mówić o „szturchnięciach”.

Rozsławiona przez Richarda Thalera i Cass Sunstein's 2008 książka, bodźce opierają się na prawie pół wieku pracy na styku psychologii, ekonomii behawioralnej i polityki.

Krótko mówiąc, szturchnięcie to próba ułatwienia osądów i wyborów – ale nie w sposób przymusowy.

Pionierami tego podejścia jest brytyjski zespół ds. analizy behawioralnej, który we współpracy z brytyjskim rządem kierowanym przez premiera Davida Camerona wykorzystał zachęty, aby zwiększyć liczbę dawców narządów, poprawić wskaźniki płatności grzywien oraz zwiększyć zaangażowanie i zaangażowanie osób poszukujących pracy ( między innymi).

Niektóre z tych sukcesów zostały powtórzone przez Zespół analiz behawioralnych tutaj w NSW. Na przykład badanie przeprowadzone z Państwowym Biurem ds. Windykacji Długów (SDRO) wykazało, że drobne zawiadomienia, które zawierały wyraźny znaczek „PŁAĆ TERAZ” i zawierały sformułowania takie jak „należy” zamiast „należna kwota”, doprowadziły do ​​znacznej poprawy stóp płatności w porównaniu do standardowego listu.

Te historie sukcesu są zachęcające, ale przeczą ważnemu pytaniu, któremu być może nie poświęcono wystarczającej uwagi na spotkaniu. Dlaczego niektóre ponaglenia działają, a inne zawodzą?

Standardowym argumentem jest to, że bodźce działają, ponieważ ułatwiają dokonywanie wyborów, wykorzystując „nieskończenie racjonalną” naturę ludzkiego podejmowania decyzji. Ale jak dokładnie działają i który aspekt „architektury wyboru” jest prostszy, bardziej angażujący lub bardziej wpływowy, może być niejasny.

ZAPŁAĆ TERAZ lub „jesteś winien”

Na przykład, czy to „PŁAĆ TERAZ” czy „należy” zmieniło stawki płatności? To może nie mieć znaczenia. Jeśli celem jest poprawa wyniku (czyli zachęcenie ludzi do zapłaty grzywny na czas), być może zrozumienie procesu nie jest tak ważne.

Jednak z psychologicznego punktu widzenia ważne jest również zrozumienie procesu lub mechanizmu. Na przykład w badaniu SDRO list, który zawierał słowa „DZIAŁAJ TERAZ” zamiast „PŁAĆ TERAZ” nie był tak skuteczny w zmianie zachowania – dlaczego nie?

Możemy spekulować, ale tak naprawdę nie wiemy. Wiedza, dlaczego jest ważna nie tylko z naukowego punktu widzenia, ale także z praktycznego punktu widzenia. Jeśli nie wiemy, dlaczego szturchnięcie zadziałało w pierwszej kolejności – a potem przestaje działać (np. ludzie wracają do opieszałości w płaceniu grzywien) – możemy nie wiedzieć, jak przywrócić jej działanie. Nieznajomość przyczyny utrudnia również uogólnianie szturchnięć na inne konteksty.

Jak przyznało wielu mówców na konferencji, wiele udanych bodźców nie zostało wprowadzonych wystarczająco długo, aby ocenić ich długoterminowy sukces. Znowu, czasami może to nie mieć znaczenia – jeśli poruszenie to „ustaw i zapomnij”, na przykład zmiana ustawień domyślnych na an dawców narządów, wystarczy jednorazowo zachęcić ludzi do dokonania „właściwego” wyboru. Ale zachęcanie do powtarzających się zachowań (na przykład zużycia energii w domu) prawdopodobnie będzie wymagało powtarzających się przypomnień, aby uniknąć nawrotów lub przyzwyczajenia się do wiadomości.

Replikacja i niebezpieczeństwo szuflad z plikami

Podczas telekonferencji Richard Thaler przypomniał publiczności o kluczowym znaczeniu powielania udanych podszeptów – a także nagrywania i informowania ludzi o „nieudanych” podszeptach.

Psychologia przeszła ostatnio bolesny okres autorefleksji z powodu dużego nagłośnienia niepowodzenia replikacji. Częścią problemu było stronniczość publikacji, przez którą eksperymenty, które „nie działają”, utknęły w szufladzie plików i nikt się od nich nie uczy.

Pole Behavioural Insights przydałoby się, aby nie popaść w problem z rysowaniem plików i oprzeć się pokusie zbyt wczesnej sprzedaży produktu. Warto pamiętać, że znaczna część pionierskiej pracy Daniel Kahneman i Amos Tversky – na których opierają się Behavioral Insights – skoncentrowany na sytuacjach, w których rozumowanie ludzi nie „działało”. Uczymy się na błędach i porażkach tak samo jak na sukcesach.

Maszyny do wykonywania tej pracy replikacji są łatwo dostępne. Jednym z najważniejszych przesłań spotkania było podkreślenie wykorzystania randomizowanych badań kontrolowanych oraz potrzeby powtórnych testów i adaptacji.

Jednak tego rodzaju próby są drogie i czasochłonne, aw niektórych sektorach może nie być dużego apetytu na replikacje z większymi próbkami. Gdy coś „działa”, niektórzy mogą pokusić się, by po prostu „uciec z tym”. Kluczowe znaczenie dla dalszego sukcesu w tej dziedzinie ma jednak wykonanie tych replikacji (pomimo wyraźnych wyzwań praktycznych) oraz zgłaszanie niepowodzeń replikacji.

Entuzjazm i obietnica spostrzeżeń behawioralnych były bardzo widoczne w ciągu dwóch dni konferencji. Przyszłość wydaje się być świetlana dla praktyków „BI”, ale jak zauważył w uwagach końcowych David Halpern, brytyjski dyrektor ds. Behavioral Insights, trzeba być ostrożnym i nie dać się wciągnąć w retorykę.

Skupienie się nieco bardziej na pytaniach „dlaczego” i „dlaczego nie” może po prostu dostarczyć spostrzeżeń niezbędnych do popchnięcia tej dziedziny do przodu.

O autorze

Ben Newell, profesor nadzwyczajny psychologii poznawczej, UNSW

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon