Nadszedł sezon maturalny i dla wielu absolwentów to chwila, którą będą chcieli zapamiętać do końca życia.

Jednak rodziny często zastanawiają się, jak najlepiej uczcić tę wyjątkową okazję. Oczywiście prezent ukończenia szkoły jest jednym ze sposobów. Ale potem przychodzi trudna część: decyzja o podarunku.

Niedawno stanęłam w (nieco) podobnej sytuacji. Awansowałem i chciałem się leczyć. Był ten pierścionek, którego pożądałem; ale po szybkim wyszukaniu w Google najlepszego sposobu na zafundowanie sobie, zalecenia były jednomyślne: Pochwal się doświadczeniem – wycieczka lub rekolekcje.

Dla pewności postanowiłem podejść do kolegi Józefa Goodmana, który badał związek między zakupami a szczęściem. On również zasugerował, żebym wybrała się na wakacje, aby dodać kolejne doświadczenie do mojego zasobu wspomnień. W sumie, he i inni przekonująco wykazali, że doświadczenia – a nie dobra materialne – są ściślej związane ze szczęściem.

Mimo to miałam dokuczliwe przeczucie, że lepiej będzie, jeśli kupię pierścionek. Czy po prostu próbowałem znaleźć wymówkę, żeby kupić coś, czego chciałem od jakiegoś czasu? A może jest coś innego, gdy wybieramy prezenty, czy to dla siebie, czy dla innych?

Utrzymywanie pozytywnych wspomnień przy życiu

Połączyłem siły z Goodmanem i naszym absolwentem Britney Stephenson przewodzić cykl badań zbadać najlepszy sposób na zaznaczenie specjalnej okazji, takiej jak ukończenie szkoły.

W jednym poprosiliśmy uczestników o przypomnienie sobie ostatniego i znaczącego ukończenia studiów oraz tego, co zrobili, aby uczcić lub upamiętnić to wydarzenie (np. wyjechali na wycieczkę, urządzili przyjęcie lub kupili sobie pierścionek).

Następnie zadaliśmy wszystkim serię pytań związanych z pozytywnymi emocjami, jakie kojarzyły im się z ukończeniem studiów i ich związkiem z nią.

Nic dziwnego, że wraz z upływem lat ludzie czuli się mniej związani z osiągnięciem. Zaskakujące było jednak to, że ci, którzy kupili coś, aby uczcić to wydarzenie – breloczek, pierścionek lub laptop – z czasem poczuli silniejszy związek z tym osiągnięciem. Osoby te częściej też odczuwały dumę lub radość z ukończenia studiów.

Dlaczego tak się dzieje?

Nasze badania sugeruje, że odpowiedź leży w zrozumieniu związku między pamięcią a zakupami. Wspomnienia efemerycznego doświadczenia – czy to imprezy, czy wakacji – z czasem zanikają i prawdopodobnie tracą związek z osiągnięciem. Chociaż możemy wracać myślami do wakacji i wspominać je, prawdopodobnie nie połączymy ich z samym osiągnięciem.

Z drugiej strony, zakupy materiałów są bardziej prawdopodobne, że będą trwałe. Kiedy je widzimy – i wchodzimy z nimi w interakcję – przenosimy się z powrotem na wydarzenie. Pozytywne emocje związane z osiągnięciem zostają naładowane.

Podkreślając trwałość

Czy konsumenci wiedzą więc, że prawdopodobnie lepiej kupić dobra materialne, aby uczcić specjalne wydarzenie, takie jak ukończenie studiów? Na podstawie naszych badań odpowiedź była jednoznaczna: nie.

W naszych badaniach uczestnicy byli w stanie prawidłowo wyczuć, że wspomnienia i emocje z czasem zanikają. Ale nie zdawali sobie sprawy, że przedmioty materialne rzeczywiście pomogą im temu zapobiec. Kiedy daliśmy seniorom college'u wybór między zakupem materiałów a zakupem empirycznym w celu zaznaczenia ukończenia szkoły, 79 procent z nich wolało to doświadczenie.

Wydaje się, że konsumenci wybierają raczej doświadczenia niż rzeczy materialne, ponieważ skupiają się na tu i teraz i tak naprawdę nie biorą pod uwagę długofalowego wpływu zakupu.

Aby przetestować ten pomysł, przeprowadziliśmy dwa inne badania. W jednym poprosiliśmy studentów o przyjrzenie się reklamom czterech potencjalnych zakupów: dwóch materiałów (pierścionek i zegarek) i dwóch empirycznych (lekcje golfa i rejs). Dla połowy uczestników stworzyliśmy wersję, która wykorzystywała slogany podkreślające trwałość („diament jest wieczny”, „wytrzymaj próbę czasu”, „naucz się umiejętności, która przetrwa całe życie” i „wspomnienia, które trwają wiecznie”). Druga połowa uczestników zobaczyła reklamy z neutralnymi sloganami („diament jest szczery”, „naucz się czegoś nowego”).

Po zapoznaniu się z ogłoszeniami dokonali wyboru między doświadczeniem a materialnym przedmiotem, aby zaznaczyć ich ukończenie. Zgodnie z oczekiwaniami stwierdziliśmy, że ci, którzy oglądali reklamy podkreślające trwałość, częściej wybierali przedmioty materialne, aby uhonorować ukończenie studiów. Wygląda na to, że delikatne skłonienie konsumentów do zastanowienia się nad trwałością wystarczy, aby zastanowili się, jak będą się czuć w przyszłości, gdy dokonają zakupu.

Więc jeśli Ty lub bliska Ci osoba kończy szkołę, spróbuj kupić pamiątkę – coś, co prawdopodobnie przetrwa. Nie oznacza to, że powinieneś pominąć uroczystości; przedmioty po prostu lepiej wykonują swoją pracę, utrzymując przy życiu pamięć o osiągnięciu.

O autorze

Selin Malkoc, adiunkt marketingu, Ohio State University

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki:

{amazonWS:searchindex=All;keywords=prezenty z okazji ukończenia szkoły" target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market i Amazon