Czujemy się nagradzani reakcjami na informacje, którymi się dzielimy, a to może prowadzić do dobrych i złych nawyków. Linka A Odom/DigitalVision za pośrednictwem Getty Images

Czy media społecznościowe są zaprojektowane do nagradzać ludzi za złe zachowanie?

Odpowiedź brzmi zdecydowanie tak, biorąc pod uwagę, że struktura nagród na platformach społecznościowych opiera się na popularności, na co wskazuje liczba odpowiedzi – polubień i komentarzy – jakie otrzymuje post od innych użytkowników. Algorytmy czarnej skrzynki następnie jeszcze bardziej zwiększyć rozprzestrzenianie się postów, które przyciągnęły uwagę.

Samo udostępnianie powszechnie czytanych treści nie stanowi problemu. Ale staje się problemem, gdy przyciągające uwagę, kontrowersyjne treści są traktowane priorytetowo ze względu na projekt. Biorąc pod uwagę projekt serwisów społecznościowych, użytkownicy tworzą nawyki udostępniaj automatycznie najbardziej wciągająca informacja niezależnie od jego dokładności i potencjalnej szkody. Obraźliwe wypowiedzi, ataki na nasze grupy i fałszywe wiadomości są wzmacniane, a dezinformacja często się rozprzestrzenia dalej i szybciej niż prawda.

Jest nas dwóch społeczny psychologów oraz znawca marketingu. Nasz Badania naukowe, zaprezentowane na Szczyt Nagrody Nobla 2023, pokazuje, że media społecznościowe faktycznie mają zdolność tworzenia nawyków użytkowników, aby udostępniać treści wysokiej jakości. Po kilku poprawkach w strukturze nagród platform mediów społecznościowych użytkownicy zaczynają udostępniać informacje, które są dokładne i oparte na faktach.

Problem z dzieleniem się dezinformacją wynikającym z przyzwyczajeń jest znaczący. Badania własne Facebooka pokazuje, że możliwość udostępniania już udostępnionych treści jednym kliknięciem prowadzi do dezinformacji. Trzydzieści osiem procent wyświetleń fałszywych informacji tekstowych i 65% wyświetleń fałszywych informacji fotograficznych pochodzi z treści, które zostały udostępnione dwukrotnie, co oznacza udział w udostępnieniu oryginalnego postu. Największe źródła dezinformacji, takie jak Steve Bannon Pokój wojenny, wykorzystują optymalizację popularności mediów społecznościowych do promowania kontrowersji i dezinformacji poza bezpośrednimi odbiorcami. Jak algorytmy mediów społecznościowych napędzają dezinformację.

Ponowne kierowanie nagród

Aby zbadać wpływ nowej struktury nagród, przyznaliśmy niektórym użytkownikom nagrody finansowe za udostępnianie dokładnych treści, a nie za rozpowszechnianie dezinformacji. Te nagrody finansowe symulowały pozytywne opinie społeczne, takie jak polubienia, które użytkownicy zazwyczaj otrzymują, gdy udostępniają treści na platformach. Zasadniczo stworzyliśmy nową strukturę nagród opartą na dokładności, a nie na uwadze.

Podobnie jak w przypadku popularnych platform mediów społecznościowych, uczestnicy naszego badania dowiedzieli się, co zostało nagrodzone, dzieląc się informacjami i obserwując wyniki, bez wcześniejszego wyraźnego poinformowania o nagrodach. Oznacza to, że interwencja nie zmieniła celów użytkowników, a jedynie ich doświadczenia online. Po zmianie struktury nagród uczestnicy udostępniali znacznie więcej trafnych treści. Co bardziej niezwykłe, użytkownicy nadal udostępniali dokładne treści nawet po tym, jak usunęliśmy nagrody za dokładność w kolejnej rundzie testów. Wyniki te pokazują, że użytkownicy mogą być zachęcani do dzielenia się dokładnymi informacjami w ramach przyzwyczajenia.

Inna grupa użytkowników otrzymywała nagrody za udostępnianie dezinformacji i nie udostępnianie dokładnych treści. Co zaskakujące, ich udostępnianie najbardziej przypominało udostępnianie wiadomości przez użytkowników w normalny sposób, bez żadnej nagrody finansowej. Uderzające podobieństwo między tymi grupami pokazuje, że platformy mediów społecznościowych zachęcają użytkowników do udostępniania przyciągających uwagę treści, które angażują innych kosztem dokładności i bezpieczeństwa.

Zaangażowanie i wynik finansowy

Utrzymanie wysokiego poziomu zaangażowania użytkowników ma kluczowe znaczenie dla modelu finansowego platform mediów społecznościowych. Przyciągająca uwagę treść utrzymuje użytkowników w aktywności na platformach. Ta czynność zapewnia firmom mediów społecznościowych cenne dane użytkowników dla ich głównego źródła przychodów: reklamy ukierunkowanej.

W praktyce firmy zajmujące się mediami społecznościowymi mogą obawiać się zmiany nawyków użytkowników zmniejszyć zaangażowanie użytkowników w ich platformy. Jednak nasze eksperymenty pokazują, że modyfikowanie nagród użytkowników nie zmniejsza ogólnego udostępniania. W ten sposób firmy zajmujące się mediami społecznościowymi mogą budować nawyki udostępniania dokładnych treści bez narażania swojej bazy użytkowników.

Platformy, które zachęcają do rozpowszechniania dokładnych treści, mogą budować zaufanie i utrzymywać lub potencjalnie zwiększać zaangażowanie w media społecznościowe. W naszych badaniach użytkownicy wyrażali zaniepokojenie rozpowszechnieniem fałszywych treści, co skłoniło niektórych do ograniczenia udostępniania ich na platformach społecznościowych. Struktura nagród oparta na dokładności może pomóc w przywróceniu spadek zaufania użytkowników.

Robić dobrze i robić dobrze

Nasze podejście, wykorzystujące istniejące nagrody w mediach społecznościowych do tworzenia zachęt do dokładności, zajmuje się rozpowszechnianiem dezinformacji bez znaczącego zakłócania modelu biznesowego witryn. Ma to dodatkową zaletę polegającą na zmianie nagrody zamiast wprowadzania ograniczeń treści, które są często kontrowersyjny i kosztowny finansowo i ludzkie terminy.

Wdrożenie proponowanego przez nas systemu nagród za udostępnianie wiadomości wiąże się z minimalnymi kosztami i można go łatwo zintegrować z istniejącymi platformami. Kluczową ideą jest zapewnienie użytkownikom nagród w postaci społecznego uznania za udostępnianie trafnych treści informacyjnych. Można to osiągnąć, wprowadzając przyciski odpowiedzi wskazujące na zaufanie i dokładność. Poprzez uwzględnienie społecznego uznania dla dokładnych treści, algorytmy, które wzmacniają popularne treści, mogą wykorzystać Crowdsourcing identyfikować i wzmacniać prawdziwe informacje.

Obie strony politycznego korytarza teraz zgadzamy się, że media społecznościowe wiążą się z wyzwaniami, a nasze dane wskazują źródło problemu: projekt platform mediów społecznościowych.

O autorze

Iana Andersona, doktor Studentka Psychologii Społecznej, USC Dornsife College of Letters, Arts and Sciences; Gizem Ceylan, pracownik naukowy ze stopniem doktora, Szkoła Zarządzania, Uniwersytet Yale, Wendy Wood, emerytowany proboszcz psychologii i biznesu, USC Dornsife College of Letters, Arts and Sciences

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.