Dlaczego ta reklama jest kierowana na Ciebie? Oliviera Le Moala/Shutterstock.com

Platforma reklamowa Facebooka nie została stworzona, aby pomóc użytkownikom mediów społecznościowych zrozumieć, kto kieruje do nich wiadomościami i dlaczego. Jest to niezwykle potężny system, który pozwala reklamodawcom kierować reklamy do konkretnych użytkowników według szczegółowego zakresu atrybutów. Na przykład w 2017 roku było 3,100 osób w bazie Facebooka którzy mieszkali w Idaho, byli w związkach na odległość i myśleli o kupnie minivana.

Ta możliwość mikrotargetowania konkretnych wiadomości do bardzo określonych grup ludzi może jednak pozwolić nieuczciwym reklamodawcom dyskryminować grupy mniejszościowe lub rozpowszechniać politycznie dzieląca dezinformacja.

Rządy i adwokaci w Stanach Zjednoczonych i Europa, jak również gdzie indziej na całym świecie, naciskają na Facebooka, aby wydobył wewnętrzne działanie swojego systemu reklamowego jaśniejsze dla publiczności.

Ale jako Kongres kontynuuje przegląd pomysłów, nie jest jeszcze jasne, jak najlepiej zwiększyć przejrzystość tych systemów. Nie jest nawet oczywiste, jakie informacje o sposobie kierowania reklam są najbardziej potrzebne ludziom. jestem częścią zespół naukowców zbadanie, skąd bierze się ryzyko na platformach reklamowych w mediach społecznościowych i jakie praktyki w zakresie przejrzystości mogłyby je zmniejszyć.

Analiza reklam na Facebooku

W odpowiedzi na obawy użytkowników i regulatorów Facebook wprowadził niedawno „Dlaczego widzę tę reklamę?”, który ma zapewnić użytkownikom wyjaśnienie, dlaczego zostali skierowani do konkretnej reklamy.

Jednak jedynymi osobami, które widzą reklamy na Facebooku, są te, które wybierają algorytmy Facebooka na podstawie kryteriów wybranych przez reklamodawców. Bez pomocy Facebooka jedynym sposobem na audyt reklamodawców i kupowanych przez nich reklam jest bezpośrednie zbieranie od rzeczywistych użytkowników reklam, które widzą na swoich osiach czasu. W tym celu moja grupa badawcza opracowała bezpłatny rozszerzenie przeglądarki o nazwie AdAnalyst które użytkownicy mogą zainstalować, aby anonimowo zbierać dane o wyświetlanych reklamach.

Ponad 600 osób udostępniło nam swoje dane, co pozwoliło nam zaobserwować ponad 50,000 235,000 reklamodawców i 2017 2018 reklam od marca XNUMX do sierpnia XNUMX. Dowiedzieliśmy się sporo o tym, kto reklamuje się na Facebooku, w jaki sposób kieruje swoje wiadomości i ile informacji użytkownicy może dowiedzieć się, dlaczego faktycznie wyświetlają się im konkretne reklamy.

Tak Facebook mówi o tym, dlaczego wyświetlił konkretną reklamę. Zrzut ekranu Oany Gogi z Facebook.com, CC BY-ND

Kim są reklamodawcy Facebooka?

Każdy użytkownik Facebooka może zostać reklamodawcą w ciągu kilku minut i po prostu pięć kliknięć. Firma nie stara się zweryfikować tożsamość osobyani żadnego zaangażowania legalna, zarejestrowana firma.

Nasze dane AdAnalyst ujawniły, że tylko 36% reklamodawców zadaje sobie trud weryfikacji. Nie ma sposobu, aby naprawdę zidentyfikować pozostałych 64%, więc nie można ich naprawdę pociągać do odpowiedzialności za to, co mówią ich reklamy.

Odkryliśmy również, że ponad 10% reklamodawców to organizacje informacyjne, politycy, uniwersytety oraz firmy prawnicze i finansowe, które próbują promować usługi niematerialne lub rozpowszechniać określone wiadomości. Wysiłki w celu ustalenia, czy któreś z nich są nieuczciwe, rozpowszechnianie dezinformacji lub wiadomości o charakterze rasistowskim są znacznie trudniejsze niż np. ustalenie, czy ktoś fałszywie reklamował rower na sprzedaż.

Bardzo szczegółowe kierowanie

Odkryliśmy, że najbardziej docelowymi zainteresowaniami użytkowników były szerokie kategorie, takie jak „podróże” oraz „jedzenie i napoje”. Ale zaskakująca liczba reklam, 39%, była kierowana bardziej konkretnie przy użyciu słów kluczowych wprowadzonych przez reklamodawców, dla których Facebook sugerował powiązane zainteresowania i kategorie. Na przykład reklamodawca może wpisać „alkoholik” i uzyskać sugestie, w tym „napoje alkoholowe”, ale także osoby zainteresowane „anonimowymi alkoholikami” i użytkownikami, których algorytmy Facebooka zidentyfikowały jako część grupy zwanej „dorosłymi dziećmi alkoholików”. ”

System reklamowy Facebooka sugeruje możliwe kategorie użytkowników, do których można kierować reklamy, w tym te, które zostały zidentyfikowane przez jego algorytmy. Zrzut ekranu z Facebook.com, CC BY-ND

Ponadto zauważyliśmy, że 20% reklamodawców stosuje potencjalnie inwazyjne lub nieprzejrzyste strategie, aby określić, kto widzi ich reklamy. Na przykład 2% reklamodawców kierowało reklamy do określonych użytkowników na podstawie ich danych osobowych, takich jak adresy e-mail lub numery telefonów, które zebrali gdzie indziej, na przykład z programów lojalnościowych lub internetowych list mailingowych.

Kolejne 2% używało atrybutów od zewnętrznych brokerów danych, aby zidentyfikować na przykład „nabywców domów po raz pierwszy” lub osób, które używają „głównie gotówki”. Kolejne 16% korzystało z funkcji Facebooka o nazwie Lookalike Audiences dotrzeć do nowych użytkowników Algorytmy Facebooka oceniają jako podobne do użytkowników, którzy wcześniej weszli w interakcję z firmą.

Rosyjska operacja trolli kupiła tę reklamę na Facebooku, aby rozpalić niektórych Amerykanów, a inne reklamy, aby agitować inne grupy, w tym te o przeciwnych poglądach. Komitet Wywiadu Izby Reprezentantów Stanów Zjednoczonych

Złośliwe grupy mogą – i robią to – wykorzystywać te funkcje do kierowania reklam na Facebooku w nieuczciwy i manipulacyjny sposób. ten Rosyjska farma trolli zwana Internetową Agencją Badawczą, na przykład zarządzał kilkoma kontami na Facebooku, w tym dwoma, które tworzyły reklamy dla bezpośrednio przeciwstawić wiadomości o ruchu Black Lives Matter.

Wyjaśnienia na Facebooku są cienkie, niejasne

Facebook nie twierdzi, że udziela użytkownikom pełnych wyjaśnień, dlaczego widzą konkretną reklamę. Jego komunikaty często mówią takie rzeczy, jak „jeden powód, dla którego widzisz tę reklamę”, „na podstawie kombinacji czynników” i „mogą istnieć inne powody, dla których widzisz tę reklamę”.

Aby dowiedzieć się więcej, skorzystaliśmy z naszego narzędzia AdAnalyst, aby zebrać od grupy wolontariuszy nie tylko wszystkie reklamy, które otrzymali, ale także wyjaśnienia, jakie Facebook podał, aby im te reklamy pokazać. Ponadto zaprojektowaliśmy kontrolowane kampanie reklamowe skierowane specjalnie do naszych wolontariuszy AdAnalyst, aby porównać wyjaśnienia Facebooka z faktycznie wybranymi przez nas parametrami kierowania.

Znaleźliśmy to Wyjaśnienia reklam Facebooka są niekompletne w potencjalnie niepokojący sposób. Na przykład kupiliśmy reklamę, której głównym celem były określone osoby, na podstawie listy e-maili, które zebraliśmy od osób, które chciały wziąć udział w naszym eksperymencie. Jako drugorzędne kryteria docelowe dodaliśmy „Fotografia” i „Facebook”.

Kiedy użytkownicy kliknęli „Dlaczego widzę tę reklamę?”, dowiedzieli się tylko, że widzieli ją, ponieważ interesują się Facebookiem, cechą, którą dzielą z 1.3 miliardem innych użytkowników. Nie było wzmianki o ich zainteresowaniu fotografią, którą dzielą z 659 milionami innych. Nie widzieli w ogóle żadnej wzmianki o tym, że celowaliśmy w nich konkretnie przy użyciu ich adresu e-mail.

Ujawnienie najczęstszej cechy, a nie najbardziej charakterystycznej – i nieujawnianie, że użytkownik był indywidualnie kierowany – nie jest szczególnie użytecznym wyjaśnieniem. Taka praktyka pozbawia użytkowników pełnego obrazu tego, w jaki sposób byli kierowani przekazem reklamowym.

Założyciel i dyrektor generalny Facebooka, Mark Zuckerberg, wielokrotnie obiecywał, że jego firma będzie bardziej przejrzysta w zakresie kierowania reklam do użytkowników. Zdjęcie AP/Carolyn Kaster

Reklamodawcy mogą ukryć kierowanie bezpośrednie

Ponadto reklamodawcy mogą być w stanie ukryć dowody kontrowersyjnych lub dyskryminujących kampanii reklamowych lub działań ukierunkowanych na cechy, które ludzie uważają za prywatne, dodając bardzo rozpowszechniony atrybut do wyboru kierowania na odbiorców. Na przykład osoba, która chce skierować reklamę do osób o dochodach poniżej 20,000 XNUMX USD rocznie, może ukryć ten zamiar, dodając jako drugorzędne kryterium, że są „zainteresowani Facebookiem” lub „używali telefonu komórkowego” – masowe grupy nie ograniczyłoby to puli reklam, ale najprawdopodobniej zostałoby wspomniane w próbie wyjaśnienia przez Facebooka, dlaczego jedna osoba zobaczyła tę reklamę.

Nasze eksperymenty pokazują również, że wyjaśnienia reklam na Facebooku czasami zawierają powody, które nigdy nie zostały określone przez reklamodawcę. Poinstruowaliśmy Facebooka, aby wysyłał reklamy tylko do grupy osób, których e-maile mieliśmy. Pomimo tego, że nie wybraliśmy żadnej lokalizacji, wszystkie odpowiednie wyjaśnienia dotyczące reklam zawierały następujący tekst: „Mogą istnieć inne powody, dla których widzisz tę reklamę, w tym to, że [reklamodawca] chce dotrzeć do osób w wieku 18 lat i starszych, które mieszkają [ w lub w pobliżu]”, a następnie wspomnieliśmy o lokalizacji w pobliżu tego użytkownika – chociaż w ogóle nie określiliśmy lokalizacji. Jeśli Facebook wypełni swoje wyjaśnienia powodami, których reklamodawcy nigdy nie wybrali, jego wysiłki na rzecz przejrzystości są jeszcze bardziej mylące.

Aby zapewnić użytkownikom pełniejszy obraz tego, kto ich kieruje i dlaczego, AdAnalityk pokazuje zbiorcze statystyki dotyczące reklamodawców kierujących na nich oraz charakterystykę innych użytkowników, którzy otrzymali te same reklamy. Mamy nadzieję, że nasze narzędzie pomoże użytkownikom zidentyfikować i uniknąć nieuczciwych reklamodawców i ich wiadomości.

O autorze

Oana Goga, naukowiec, Centre national de la recherche scientifique (CNRS), Uniwersytet Grenoble Alpes

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon