Nowe badania dają wgląd w to, dlaczego ukierunkowane reklamy Facebooka mogą czasami być dalekie od podstaw.
Badacze wiedzieli już, że Facebook tworzy profile zainteresowań dla użytkowników na podstawie działań każdego użytkownika, ale nowe badanie wskazuje, że proces ten nie wydaje się uwzględniać kontekstu tych działań.
„Na przykład, jeśli opublikowałeś coś o tym, jak bardzo nie lubisz zielonego sera, algorytm używany przez Facebooka do wywnioskowania o twoich zainteresowaniach prawdopodobnie zauważy, że udostępniłeś coś o zielonym serze”, mówi Aafaq Sabir, główny autor artykułu na temat pracy i Doktorant na Uniwersytecie Stanowym Karoliny Północnej. „Ale algorytm Facebooka nie zarejestrowałby kontekstu Twojego postu: że nie lubisz zielonego sera. W rezultacie możesz zacząć otrzymywać ukierunkowane reklamy zielonego sera”.
Facebook otwarcie mówi o kierowaniu reklam do poszczególnych użytkowników na podstawie zainteresowań każdego użytkownika. Wyjaśnił również, że wywodzi zainteresowania użytkownika na podstawie działań tej osoby. Jednak nie jest jasne, jak dokładnie działa ten proces.
„Jest dobrze ugruntowane, że algorytm targetowania Facebooka często wysyła ludziom reklamy dotyczące rzeczy, którymi nie są zainteresowani” – mówi Sabir. „Ale nie było jasne, dlaczego ludzie otrzymywali złe reklamy”.
„Konsekwencje wnioskowania niedokładnych zainteresowań na jednej z największych platform mediów społecznościowych na świecie są znaczące z dwóch powodów” – mówi Anupam Das, współautor artykułu i adiunkt informatyki. „Ta niedokładność ma zarówno konsekwencje ekonomiczne – ponieważ ma znaczenie dla skuteczności płatnych reklam – jak i konsekwencje dla prywatności, ponieważ zwiększa możliwość udostępniania niedokładnych danych o osobach na wielu platformach”.
Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Facebook generuje swoje profile zainteresowań dla użytkowników, badacze przeprowadzili dwa badania.
W pierwszym eksperymencie badacze utworzyli 14 nowych kont użytkowników na Facebook. Badacze kontrolowali dane demograficzne i zachowanie każdego konta oraz śledzili listę zainteresowań wygenerowaną przez Facebooka dla każdego konta. (Każdy użytkownik może zobaczyć listę zainteresowań skompilowaną dla niego przez Facebooka, klikając jego preferencje reklamowe, a następnie „Kategorie, którymi się do Ciebie udało dotrzeć”, a następnie „Kategorie zainteresowań”).
„Ten pierwszy eksperyment pozwolił nam zobaczyć, jakie działania były powiązane z Facebookiem, które wywoływały zainteresowanie” – mówi Sabir. „Kluczowym odkryciem jest to, że Facebook stosuje agresywne podejście do wnioskowania o odsetkach.
„Nawet coś tak prostego, jak przewijanie strony, doprowadziło do ustalenia przez Facebooka, że użytkownik jest zainteresowany tym tematem. W przypadku 14 kont, które utworzyliśmy na potrzeby tego badania, stwierdziliśmy, że 33.22% wnioskowanych odsetek było niedokładnych lub nieistotnych”.
„Następnie chcieliśmy sprawdzić, czy te odkrycia będą prawdziwe dla większej, bardziej zróżnicowanej grupy użytkowników, co było impulsem do drugiego eksperymentu” – mówi Das.
W drugim eksperymencie naukowcy zrekrutowali 146 uczestników badania z różnych części świata. Uczestnicy badania pobrali rozszerzenie przeglądarki, które umożliwiło badaczom zbieranie danych z konta na Facebooku każdego uczestnika na temat ich zainteresowań. Następnie badacze zadawali uczestnikom pytania dotyczące prawdziwości zainteresowań wywnioskowanych przez Facebooka.
„Odkryliśmy, że 29.3% zainteresowań, które Facebook wymienił dla uczestników badania, w rzeczywistości nie było interesujących”, mówi Das. „To jest porównywalne z tym, co widzieliśmy w naszych kontrolowanych eksperymentach.
„Odkryliśmy również, że większość uczestników badania nawet nie wiedziała, że istnieje menedżer preferencji reklam Facebooka. Nie wiedzieli, że istnieje lista zainteresowań, którym mogą się przyjrzeć, ani że Facebook podaje przynajmniej podstawowe wyjaśnienie, dlaczego przypisał dane zainteresowanie użytkownikowi.
„To ciekawe odkrycie samo w sobie” – mówi Das. „Ponieważ celem dostarczenia wszystkich tych informacji dotyczących zainteresowań jest pozorna przejrzystość dla użytkowników. Ale biorąc pod uwagę, że wielu użytkowników nawet nie wie, że te informacje są dostępne, Facebook nie osiąga tego celu”.
Naukowcy zaprezentują m.in papier na temat ich pracy na 25. Konferencji ACM na temat komputerowo wspomaganej pracy spółdzielczej i informatyki społecznej (CSCW), która odbyła się online w dniach 12-16 listopada.
Źródło: Państwo NC
