Netflix ostatnio często pojawia się na pierwszych stronach gazet i to nie w dobry sposób.

Pojawiły się wieści o konkurentach Amazon uruchamia miesięczny serwis wideo, Opłaty za prenumeratę w górę, to biblioteka treści kurczenie się i niższe globalne zyski subskrybentów niż przewidywała firma.

Ale od premiery w 1997 roku Netflix zawsze był na czołówkach gazet.
Jej wypady na nowe terytorium często spotykają się z podejrzliwością i negatywnymi prognozami z powodu sposobu, w jaki odbiega od tradycyjnych modeli biznesowych, robiąc rzeczy, które inni uznali za niemożliwe.

Jako profesor medioznawstwa, który bada i pisze, o zmieniającym się krajobrazie biznesowym i technologicznym telewizji, z wielką ciekawością obserwowałem rozwój i ewolucję Netflixa. Firma, która prawdopodobnie wynalazła amerykański biznes streamingowy z subskrypcją, nadal zmienia sposób, w jaki patrzymy na telewizję.

Teraz, gdy Netflix przygotowuje się do zmiany modelu globalnej dystrybucji telewizji, wydaje się, że firma pozostaje wpływowa – choć znowu w nieoczekiwany sposób.

Zaczęło się od czerwonej koperty

Dla krótkiego przypomnienia: Netflix rozpoczął działalność jako usługa wypożyczania wideo przez pocztę. Następnie zapoczątkowała szerokopasmową dystrybucję wideo, zmuszając przemysł telewizyjny i filmowy do ewolucji lub pozostania w tyle. Następnie okazało się, że usługa szerokopasmowa może produkować własne filmy i seriale.

Najnowsza seria nagłówków pojawia się, gdy firma zmierza w kierunku kolejnego przedsięwzięcia: stać się globalną siecią telewizyjną i filmową.

Podobnie jak wiele firm, które chcą wejść na ugruntowane branże, Netflix zbudował się na ledwo zrównoważonym modelu biznesowym. Firmy, które wymagają zmian w zachowaniach konsumentów – takie jak Amazon, ze swoim ogromnym rynkiem online – będą przez pewien czas znosić niskie marże, aby zachęcić ludzi do wypróbowania ich usług, niezależnie od tego, czy chodzi o wypożyczanie płyt DVD pocztą, czy kupowanie pasty do zębów z tego, co uważałeś za księgarz.

W przypadku Netflix, aby udowodnić, że jest źródłem najwyższej klasy programów, firma hojnie wydała na licencjonowanie treści ze studiów oraz na tworzenie własnych seriali i filmów. Przez cały czas utrzymywał niską miesięczną opłatę w wysokości 8 USD – około połowy tej, jaką płaci HBO Now.

Ale teraz, gdy wiele milionów amerykańskich abonentów doceniło doświadczenie telewizji bez reklam i filmów na żądanie, długoterminowa stabilność wymaga zwiększenia rentowności.

A Raport 2015 Analityk branżowy Matthew Ball zauważył, że Netflix zarabiał tylko 28 USD miesięcznie na abonenta (w porównaniu z 3.65 USD dla HBO) ze względu na wysokie koszty programowania, niską cenę subskrypcji i globalną ekspansję. Choć opłacalne – co jest bardziej niż wiele firm z sektora nowych mediów – takie marże nie są możliwe w dłuższej perspektywie.

Teraz firma po prostu dostosowuje ceny, aby zwiększyć zyski.

Warto zauważyć, że nawet przy planowanej podwyżce stawek niewiele źródeł rozrywki oferuje porównywalną wartość. Styczeń 2016 analiza BTIG Research stwierdzili, że przeciętny subskrybent Netflix transmituje dwie godziny dziennie. Ten przeciętny subskrybent zapłaci tylko 17 centów za godzinę treści po wzroście do 10 USD miesięcznie.

Wchodzenie na rynek globalny poprzez eliminację pośredników

Dla abonentów w USA ważne jest, aby pamiętać, że kolejne aspiracje firmy dotyczą bardziej globalnego rynku i stania się globalną siecią telewizyjną niż zwiększania liczby widzów w USA. Zdolność Netflix do tworzenia oryginalnych programów i jednoczesnej ich samodzielnej dystrybucji na arenie międzynarodowej wyznacza nowy etap konkurencji w dystrybucji mediów.

Ma to ogromne implikacje dla biznesu telewizji. Trzeba przyznać, że są to te części biznesu, o których większość widzów nic nie wie, ale są to jednak części, które są jednak kluczowe dla utrzymania firm medialnych.

Kolejna strategia Netflixa stawia na integracja pionowa – to znaczy na posiadaniu swoich treści i wykorzystaniu swojego systemu dystrybucji do dostarczania tych treści swoim abonentom. Posiadanie praw własności i dystrybucja bezpośrednio do widzów pozwala Netflixowi zachować wszystkie przychody, zamiast dzielić się nimi z dystrybutorami. Na przykład dystrybutor, taki jak iTunes, zatrzymuje około 30 procent przychodów ze sprzedawanych przez siebie albumów, utworów lub filmów.

Poleganie na integracji pionowej staje się coraz bardziej powszechne w telewizji. Dziesięć lat temu AMC podpisała kontrakt z Lionsgate Television na produkcję „Mad Men”. Jak to było w normie, Lionsgate później sprzedany serial do różnych kanałów na całym świecie, aby odzyskać koszty produkcji, a nawet zabezpieczyć lukratywną umowę licencyjną z Netflix. Teraz AMC ma własne studio AMC Studios, które produkuje „The Walking Dead” i zakupiło kanały na całym świecie, aby móc samodzielnie rozpowszechniać swoje hity wśród szerszej publiczności.

Chociaż ten nowy etap Netflix można najlepiej traktować jako globalną „sieć”, fakt, że oferuje bibliotekę treści za opłatą, a nie harmonogram, który ogranicza widzów do oglądania programów w określonych godzinach, sprawia, że ​​jest to część zupełnie nowe zjawisko.

A nowe rzeczy są często trudne do oceny.

Usługi strumieniowego przesyłania muzyki Pandora i Spotify wypróbowały podobny model, ale nadal mają problemy z konwersją użytkowników z wersji obsługiwanych przez reklamodawców na bardziej lukratywne wersje subskrypcyjne. Co dziwne, najbliższym prekursorem modelu biznesowego Netflixa mogą być krążące biblioteki z XVIII wieku.

Biblioteki te istniały przed bibliotekami publicznymi, kiedy książki były dla większości zbyt drogie. Podobnie jak Netflix, abonenci płacili okresową opłatę za nieograniczony dostęp do biblioteki treści. W przypadku Netflix duża różnica w porównaniu z tymi bibliotekami – i usługami strumieniowania muzyki – polega na tym, że są właścicielami coraz większej ilości dystrybuowanych treści.

To nie telewizja, to Netflix

Miary od dawna używane do oceny telewizji – oceny, dane demograficzne, przedział czasowy – nie mają znaczenia dla Netflix.

Zamiast tego wartość oryginalnej serii, takiej jak „Narcos”, pojawia się, gdy firma jest właścicielem serii na zawsze i może ją dystrybuować na skalę globalną. Kiedy dystrybutor jest właścicielem programu, jego wartości nie da się zmierzyć tym, ile ogląda go w pierwszym tygodniu, miesiącu czy nawet roku. Netflix buduje bibliotekę, a nie harmonogram.

Co ciekawe, jego najbliższym konkurentem jest HBO. Podobnie jak Netflix, HBO produkuje część swoich treści, ma model biznesowy oparty na opłatach abonenckich i pracuje nad globalną usługą szerokopasmową.

Obaj spróbują znaleźć odpowiednią równowagę między opłatami subskrybenta a wydatkami na ekskluzywne, oryginalne treści, aby utrzymać subskrybentów. Jako usługi szerokopasmowe mogą również gromadzić dane o: co oglądają subskrybenci aby dowiedzieć się więcej o wzorcach oglądania i wartości każdego fragmentu treści. . I zachowali tę wiedzę dla siebie, tworząc bezprecedensową przewagę.

Pod pewnymi względami portale szerokopasmowe, takie jak Netflix i HBO Now, są jedynie kolejny etap telewizji.

Tak jak Netflix zrewolucjonizował oglądanie telewizji dla amerykańskich widzów, tak teraz jest na skraju przepisania modelu globalnej dystrybucji telewizji.

O autorze

Amanda Lotz, profesor studiów nad komunikacją oraz sztuk i kultur ekranowych na Uniwersytecie Michigan. Jest autorką książek The Television Will Be Revolutionized (New York University Press, 2014, 2007), Cable Guys: Television and American Masculinities in the 21st Century (New York University Press, 2014) oraz Redesigning Women: Television After the Network Era (University of Illinois Press, 2006) i redaktor Beyond Prime Time: Programowanie telewizyjne w erze post-sieciowej (Routledge, 2009). Jest współautorką z Timothy Havensem Understanding Media Industries (Oxford University Press, 2017, 2011) oraz, wraz z Jonathanem Grayem, Television Studies (Polity, 2011).

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon