Czy to jest płatna reklama czy artykuł informacyjny? Możesz mi powiedzieć? Zrzut ekranu z washingtonpost.com, CC BY-ND

W ostatnich latach główne media informacyjne zaczęły tworzyć reklamy, które wyglądają jak artykuły z wiadomościami na swoich stronach internetowych i w mediach społecznościowych. Moje badania stawia pytania, czy ta nowoczesna forma reklamy może wpłynąć na prawdziwe dziennikarstwo tych placówek.

Te konkretne reklamy są nazywane „reklamami natywnymi”, ale są również oznaczone jako „sponsorowane treści”, „post partnera” lub inne etykiety konsumenci nie rozumieją. Wyglądają jak artykuły prasowe, z nagłówkami, zdjęciami z podpisami i dopracowanym tekstem. Ale w rzeczywistości są to reklamy utworzone przez płacącego reklamodawcę lub w jego imieniu.

Wraz ze spadkiem przychodów z tradycyjnych reklam graficznych i ogłoszeń drobnych, serwisy informacyjne są coraz bardziej polegać na reklama natywna – sektor, w którym oczekiwano, że wydatki z USA sięgną 57 mld USD do końca 2021 r.

Moda i rozrywka firmy kupują reklamy natywne. Podobnie korporacje, które wytwarzają produkty o potencjalnie znaczących powiązaniach środowiskowych lub zdrowotnych, takie jak: paliwa kopalne, leki opioidowe i papierosy – w tym w próbach przeciwdziałanie negatywnym przekazom wiadomości.

Oszukiwanie odbiorców

W jednym przykładzie z wiosny 2021 r. Philip Morris International – firma tytoniowa – przeprowadziła natywną kampanię reklamową w wielu mediach, m.in. The Boston Globe, The New York Times, Reuters i The Washington Post.

Reklamy skarżyły się na „kampanie dezinformacyjne, które zaciemniają prawdę” w odniesieniu do korzyści płynących z produktów waporyzujących, podczas gdy same zacierają prawdę.

W przeszłości przemysł tytoniowy dążył do: wytwarzać niepewność publiczną o szkodliwości jej produktów. Tym razem Philip Morris stosuje praktykę, która: krytycy medialni powiedzmy, że jest zwodnicze, a badacz mediów Victor Pickard nazywa „podstęp … powodując zamieszanie między treściami redakcyjnymi a reklamowymi”, aby składać oświadczenia o zaletach swoich produktów

.

Zrzut ekranu natywnej reklamy wyświetlanej w The Washington Post firmy Philip Morris International. Washington Post, CC BY-ND

Te reklamy, które wyglądają jak prawdziwe wiadomości, są oznaczone jako reklamy, zgodnie z wymogami Federalnej Komisji Handlu. Ale badania naukowe mieć wielokrotnie pokazane że etykiety te są w dużej mierze nieskuteczne w pomaganiu czytelnikom w rozróżnianiu tych dwóch rodzajów treści.

Wykonane przez dziennikarzy

Powstało wiele firm medialnych zawartość studia, oddzielone od swoich redakcji, aby tworzyć reklamy natywne w imieniu korporacyjnych i specjalnych grup interesu. Podczas gdy gazety tradycyjnie miały działy reklamowe, które projektowały i kpiły reklamy dla swoich klientów, dzisiejsze reklamy natywne mają formę „historii”, która często nie skupia się na – a czasami nawet nie wspomina – jej sponsor, aby przypominał z pozoru obiektywne dziennikarstwo, które naśladuje.

Czasami w tych wysiłkach pomagają pośrednicy, tacy jak tak zwane zespoły „marketingu produktów”, które pracują między redakcją a studiami. Były „kreatywny strateg” w The New York Times twierdzi, że układ pozwala wydawcom „aby uniknąć sugestii, że pracownicy wiadomości współpracują bezpośrednio z markami w celu tworzenia treści komercyjnych”. W innych przypadkach dziennikarze piszą o zarówno w redakcji i studio treści ich wydawcy.

Ponieważ reklama natywna zazwyczaj ma brak wpisów, większość ludzi nie zdaje sobie sprawy, że reklamy mogą być tworzone w tak ścisłym związku z głównymi newsroomami. Dawny pracowników, W tym były redaktor naczelny The New York Times, powiedzmy, że większość wydawców nie mówi o tym swoim odbiorcom. Jeden z dziennikarzy cyfrowych powiedział badaczom: „Niektórzy powiedzą, że reklama jest oznaczona etykietą, więc nie jest zła. To bzdura… niewyrafinowani tego nie zrozumieją, a potem klikną coś, co ma wyglądać dokładnie jak historia. To jest problem."

Znikające ujawnienia

Kiedy reklamy natywne są udostępniane w mediach społecznościowych, są one często rozpowszechniane w sposób, który jeszcze bardziej dezorientuje lub oszukuje odbiorców.

Na przykład Wall Street Journal ma retweetowane posty ze swojego studia Custom Content z tego samego konta na Twitterze, które promuje swoje treści informacyjne. Chociaż ten konkretny retweet ujawnił komercyjny charakter oryginalnego tweeta, nie zawsze tak jest.

W ponad połowie przypadków wymagane przez FTC informacje reklamowe znikają, gdy treść opuszcza witrynę wydawcy i zostaje udostępniona w Facebook i Twitter. Na przykład, kiedy niedawno udostępniłem an Reklama rodzima American Petroleum Institute na Twitterze ujawnienie zniknęło – naruszenie mandatu FTC dotyczącego etykietowania.

Po retweetowaniu natywne reklamy pojawiające się w The Washington Post z American Petroleum Institute nie były już oznaczone jako reklamy płatne. Michelle Amazen

Wierzę, że to jest odpowiedzialność wydawców, a nie konsumentów, aby zapewnić prawidłowe oznaczenie treści sponsorowanych podczas udostępniania online. W przeciwnym razie, ludzie się wzmocnią nieujawnione treści komercyjne uważają, że to prawdziwa wiadomość.

Wstrzymywać relacje z wiadomościami?

Mam kolejną obawę dotyczącą tego rodzaju potencjalnie zwodniczej reklamy. Od 1869 r., niepotwierdzony dowód wskazał, że reporterzy niechętnie piszą o reklamodawcach, którzy są lukratywni dla ich serwisu informacyjnego. Mój ostatnie badania w badacz reklamy cyfrowej Chris Vargo sygnalizuje, że podobne obawy mogą pojawić się w przypadku tej nowej formy reklamy.

Policzyliśmy wszystkie reklamy natywne w latach 2014-2019, które mogliśmy znaleźć w The New York Times, The Washington Post i The Wall Street Journal, przeglądając reklamy natywne, które te serwisy informacyjne opublikowały na Twitterze, oraz korzystając z niestandardowego procesu wyszukiwania, który zbudowaliśmy na Bing. Zwracaliśmy uwagę, w jakich terminach pojawiły się reklamy natywne i jaka firma je sponsorowała.

Wykorzystaliśmy również Baza danych GDELT, który gromadzi wiadomości online z tych trzech serwisów i wielu innych popularnych, partyzanckich i wschodzących serwisów informacyjnych w Stanach Zjednoczonych. W tych danych odnotowaliśmy liczbę i daty wiadomości wymieniających główne firmy.

Znaleźliśmy 27 firm, dla których w obu zestawach danych było wystarczająco dużo informacji, aby nawiązać sensowne połączenie. Dla każdej z tych 27 firm sporządziliśmy wykresy, ile wzmianek na przestrzeni czasu pojawiały się w wiadomościach, i porównaliśmy te okresy z terminami wypuszczania przez tę firmę reklamy natywnej.

Odkryliśmy, że w przypadku 16 firm zasięg wiadomości wyraźnie spadł po opublikowaniu reklamy natywnej. Tylko w przypadku trzech firm zasięg wiadomości wyraźnie wzrósł po opublikowaniu reklamy natywnej.

Wyniki te sugerują, że „wiadomości” kierowane przez reklamodawców – napisane i zatwierdzone przez sponsorów płacących – często pozostają niekwestionowane.

Na przykład Wells Fargo – międzynarodowa firma świadcząca usługi finansowe, nękana przez a litania skandali, Takie jak oszukiwanie klientów fałszywymi rachunkami bankowymi – zaangażował studia contentowe The New York Times, The Washington Post i The Wall Street Journal do stworzenia blisko tuzina reklam natywnych. Jeden, stworzony przez BrandStudio The Washington Post, zachwalał, jak Wells Fargo było inwestowanie w czystszą ekologiczną przyszłość. Gdyby to był prawdziwy artykuł informacyjny, poinformowałby, że firma również finansuje kontrowersyjny podziemny system transportu ropy naftowej Dakota Access Pipeline.

Nasze badanie wykazało statystycznie mniej raportów na temat Wells Fargo nie tylko w tych trzech elitarnych organizacjach informacyjnych, ale we wszystkich mediach internetowych w USA po natywnych kampaniach reklamowych.

Reklamy natywne są potencjalnie bardzo zwodnicze dla konsumentów, jeśli chodzi o treść, prezentację i sposób, w jaki są udostępniane w mediach społecznościowych. Nasze badania nie dowodzą bezpośredniego związku, ale gdy dodamy je do anegdot, które… zarządzanie wiadomościami odradza historie krytyczne wobec ważnych reklamodawców, zastanawiamy się też nad siłą reklam natywnych nad rzekomo niezależnymi decyzjami dziennikarzy o tym, co i kiedy relacjonować.

O autorze

Michelle A. Zdumiewająca, profesor nadzwyczajny komunikacji masowej, Boston University

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.