Smog nad Pekinem Brian Jeffery Beggerly, CC BY-SA

Premierom produktów pple towarzyszy zapierający dech entuzjazm, zwykle zarezerwowany dla królewskich ślubów i szczepionek na straszne choroby. Niedawna premiera iPhone'a 6 obejmowała nową, ekscytującą technologię - ApplePay, która, jeśli zostanie powszechnie przyjęta, umożliwi wymagającym klientom Apple dokonywanie płatności elektronicznych za pomocą telefonów w sytuacjach, w których korzystaliby z karty kredytowej lub gotówki.

Innymi słowy, jeśli wszystko pójdzie dobrze, Amerykanie wkrótce będą mogli zrobić to, co Kenijczycy robili codziennie przez dziesięć lat. M-PESAz systemu płatności mobilnych oferowanego przez Safaricom korzysta ponad dwie trzecie dorosłych Kenijczyków i jest wzorem dla setek startupów zajmujących się płatnościami cyfrowymi w Afryce i na całym świecie.

Powód, dla którego Kenia wyprzedza Stany Zjednoczone o dziesięć lat w zakresie płatności mobilnych, jest prosty: Kenia pilniej niż Stany Zjednoczone potrzebowała systemów płatności telefonicznych. Penetracja kart kredytowych była (i jest) niska w Kenii. Większość Kenijczyków nie ma kont bankowych, co sprawia, że ​​czeki papierowe są w dużej mierze bezużyteczne w przypadku wszystkich transakcji z wyjątkiem największych. Usługa M-PESA stanowiła atrakcyjną alternatywę dla status quo w zakresie przesyłania pieniędzy z miasta do miasta. Zanim możliwe było przesyłanie pieniędzy za pomocą wiadomości SMS, rutynowym zwyczajem było wręczanie stosu rachunków taksówkarzowi jadącemu do tego miasta i proszenie go o dostarczenie płatności za Ciebie.

Z drugiej strony w USA mamy system kart kredytowych i czeków, który pomimo oszustw, nieefektywności i innych wad działa na tyle dobrze, że umożliwia wydatki konsumenckie warte biliony dolarów. Nasz system, choć niedoskonały, jest wystarczająco dobry. A wystarczająco dobre jest problemem.

Wystarczająco dobre staje na drodze innowacji

Kiedy naród staje w obliczu problemów, na które nie ma dobrych rozwiązań, często reaguje falą innowacji i budowy infrastruktury.

W obliczu masowej migracji ze wsi do miast Chiny zainwestowały w godny pozazdroszczenia system kolei dużych prędkości, który umożliwia setkom milionów pracowników migrujących powrót do domu na Nowy Rok. Charakterystyczne w USA połączenie autostrad i podróży lotniczych sprawdza się na tyle dobrze – pomimo starzejącej się infrastruktury i ciągłych frustracji związanych z podróżami lotniczymi – że jest mało prawdopodobne, aby kolej dużych prędkości zyskała tutaj na popularności, pomimo wyraźnych korzyści dla środowiska.

Kiedy systemy są wystarczająco dobre, utrzymujemy je, czasem dobrze, czasem słabo. Rzadko kiedy wyrzucamy wystarczająco dobry system i wprowadzamy innowacje, aby wypełnić próżnię, którą stworzyliśmy. Zamiast tego wystarczająco dobre systemy mają tendencję do blokowania innowacji, uniemożliwiając ćwiczenie kreatywności w tej konkretnej przestrzeni.

Zastanawiałem się nad dynamiką słowa „wystarczająco dobre” w kontekście Internetu, przestrzeni, w której pracuję przez ostatnie dwie dekady. Krótko po pojawieniu się komercyjnej sieci pomogłem wynaleźć okropną technologię, która przetrwała, ponieważ jest wystarczająco dobra, aby przetrwać: wyskakujące reklamy.

Mój szef, który rozpoczynał działalność w branży internetowej, postawił mi wyzwanie: znaleźć przychody na potrzeby obsługi naszego najpopularniejszego produktu, czyli hostowanych stron internetowych. Ponieważ użytkownicy mogli umieszczać na tych stronach dowolną treść, reklamodawcy niechętnie umieszczali na nich reklamy. Moje rozwiązanie: otworzylibyśmy nowe okno przeglądarki, gdy nasze serwery dostarczyły stronę użytkownika, i sprzedawalibyśmy reklamy w tym nowym oknie. Reklamy sprzedawały się na tyle dobrze, że mogliśmy sprzedać naszą firmę spółce giełdowej. Działały również na tyle dobrze, że każdy marny reklamodawca internetowy dodał to przerażające narzędzie do swojego asortymentu.

Połączenia wstęp tej zbrodni przeciwko Internetowi doprowadziło do wysyłania e-maili z pogróżkami i dziwnego doświadczenia bycia tematem nocnych monologów telewizyjnych. Ale napisałem o tym doświadczeniu, ponieważ uważam, że cała sieć oparta na reklamach jest przykładem sytuacji, w której wystarczająco dobre nie jest wystarczająco dobre.

Przykład: reklama internetowa

Istnieje jeden podzbiór reklam internetowych, który działa dobrze. Wyszukiwarki są w stanie sprzedawać reklamy dopasowane do Twoich zainteresowań, ponieważ mówimy im dokładnie, czego szukamy. Wyszukaj „dekarz North Adams MA”, a reklama lokalnej firmy dekarskiej prawdopodobnie będzie dobrym doświadczeniem zarówno dla reklamodawcy, jak i klienta. Jednak zaśmiecanie witryny lokalnej gazety reklamami pokryć dachowych lub wdzieranie się tą ofertą na kanał Facebooka każdego mieszkańca zachodniego Massachusetts działa znacznie gorzej.

Krótko po wprowadzeniu do sieci „banerów reklamowych” w połowie lat 1990. widzowie klikali aż 7 na 100 reklam, aby dowiedzieć się więcej o produkcie. Ale nauczyliśmy się ignorować te reklamy. Teraz współczynnik klikalności 1 na 1000 występuje częściej.

Zarówno reklamodawcy, jak i klienci nienawidzą reklam internetowych, a mimo to są one nadal obecne, ponieważ jest to na tyle dobry sposób na generowanie przychodów, że usługi takie jak Facebook umożliwiają obsługę ponad miliarda użytkowników bez pobierania od nich opłaty abonamentowej.

Zamiast rezygnować z reklam internetowych, firmy takie jak Facebook mają motywację do wprowadzania stopniowych ulepszeń. Mając nadzieję, że nieco mniej nienawidzimy reklam, zbierają jak najwięcej informacji o naszej demografii, psychografii i zachowaniach online, dostarczając reklamy dostosowane specjalnie do nas. To nie działa.

Reklamy na Facebooku wykonać tak samo słabe jak inne banery reklamowe, a jak dotąd reklamodawcy są skłonni wydać tylko jedną dziesiątą kwoty za możliwość dotarcia do użytkownika w Internecie, jaką mają za dotarcie do niego za pośrednictwem reklamy w nieukierunkowanej, niespersonalizowanej gazecie papierowej.

Cechą charakterystyczną „wystarczająco dobrych” systemów jest to, że podwajamy je, zamiast je porzucać i zaczynać od nowa.

Dopóki Facebook będzie w stanie pokryć swoje koszty wystarczająco dobrym modelem przychodów i obiecać inwestorom, że wkrótce wykona lepszą robotę, będzie nadal sprzedawał reklamy i poddawał swoich użytkowników coraz intensywniejszemu nadzorowi.

Obywatelskie konsekwencje szkolenia pokolenia, zgodnie z którym wszystkie jego interakcje w Internecie będą śledzone, wprowadzane do baz danych i łączone w cyfrowy „trwały zapis”, wykraczają poza kalkulacje firmy, podobnie jak globalne ocieplenie w dużej mierze pozostaje poza kalkulacją producentów samochodów i linii lotniczych .

Potrzeba kwestionowania założeń

Naprawienie „wystarczająco dobrego” systemu jest trudne, ale daje szansę na wywarcie dramatycznego wpływu społecznego i często na ogromny zysk.

Jeśli na przykład samochód elektryczny Tesli stanie się niedrogim, głównym środkiem transportu, akcjonariusze firmy zobaczą ogromne zwroty z inwestycji, a emisje pojazdów radykalnie spadną.

Kwestionując dwa podstawowe założenia przemysłu samochodowego – że pojazdy elektryczne są przeznaczone dla ekologów, a nie fanów samochodów wyczynowych oraz że kierowcy przed zakupem pojazdów elektrycznych będą potrzebować sieci stacji benzynowych – Tesla może zmienić sposób działania transportu w Ameryce w sposób, który stopniowo się zmieni w zakresie efektywności paliwowej nie.

Jednak amerykańskie ogromne systemy autostrad, tankowania i dealerów samochodowych są klasycznym systemem wystarczająco dobrym i prawdopodobnie będą bardziej odporne, niż nam się wydaje. Od istniejących systemów zależą ogromne sumy pieniędzy, a właściciele tych systemów mają silną motywację, aby chronić je przed zakłóceniami.

Często zachęca się nas do wyobrażania sobie radykalnych zmian dzięki technologii. W swojej nowej książce [Zero do jednego] inwestor kapitału wysokiego ryzyka Peter Thiel namawia swoich czytelników, aby budowali radykalnie nowe systemy zamiast rozszerzać i skalować istniejące.

Te nowe systemy opierają się na przełomach technologicznych. Przejście „od zera do jednego”, jak to określa Thiel, oznacza wprowadzenie do świata nowego zestawu możliwości poprzez innowacje technologiczne. Problem polega na tym, że systemy, które w pewnym momencie są innowacyjne, mogą stać się „wystarczająco dobrymi”, z którymi musimy sobie poradzić, gdy się starzeją i ulegają zwapnieniu.

Odklejanie systemów: nie chodzi tylko o technologię

Recepta Thiela na naprawianie zablokowanych systemów jest w równym stopniu inspirująca, jak i przerażająca.

Inspirujące jest obserwowanie, jak nowe systemy powodują, że stare stają się przestarzałe, a także rezygnacja z tak skomplikowanych systemów, jak płatności kartami kredytowymi czy reklama internetowa, na rzecz nowego systemu o niższym tarciu. Ale ta recepta na zmiany oddaje całą swobodę w ręce inżynierów i przedsiębiorców. Projektuje przyszłość, w której decyzje dotyczące naszej zbiorowej przyszłości będą decyzjami inżynierii komercyjnej, a nie społecznymi czy politycznymi.

W świecie Thiela nie naprawiamy „wystarczająco dobrych” systemów – przewyższamy je nową technologią. Ale odklejanie systemów to nie tylko wyzwanie technologiczne. To także wyzwanie społeczne i polityczne. Ponieważ firmy czerpiące korzyści z „wystarczająco dobrych” systemów mają niewiele bodźców do zmiany, zmiany muszą nadejść z zewnątrz, pod wpływem presji społecznej lub przywództwa politycznego, a towarów, których we współczesnej Ameryce brakuje.

Patrząc w stronę odklejenia systemów zwapnionych, możemy znaleźć nadzieję w praktyce rzadko chwalonej przez innowatorów technologicznych: regulacji.

Kiedy skutki uboczne „wystarczająco dobrych” systemów mają znaczące konsekwencje dla ogółu społeczeństwa, organy regulacyjne zmuszają istniejących graczy do wprowadzania innowacji. Kiedy tlenek węgla emitowany przez samochody spowodował, że powietrze w głównych amerykańskich miastach stało się toksyczne dla niektórych mieszkańców, Kongres uchwalił ustawę o czystym powietrzu i mandat wykorzystanie nowych technologii, takich jak katalizatory, w celu zwalczania niepełnego spalania.

Kraje takie jak Chiny i Indie mają wybór, chcąc sprostać wyzwaniom związanym z zanieczyszczeniem powietrza w swoich dużych miastach. Mogą żądać stopniowych zmian, udoskonalenia „wystarczająco dobrego”, tak jak to zrobiły Stany Zjednoczone w przypadku ustawy o czystym powietrzu, lub mogą dążyć do masowych zmian poprzez regulacje i żądać innowacyjnych rozwiązań od swoich naukowców i inżynierów. W Beijing, gdzie powietrze jest niezdrowe do oddychania przez ponad połowę czasu, samo innowacja technologiczna raczej nie rozwiąże problemu masowych działań zbiorowych.

Przedsiębiorcy technologiczni ostrzegają przed „przechwytywaniem przepisów”, czyli wykorzystywaniem przepisów do ochrony starych, przestarzałych systemów. Jednak „wystarczająco dobre” systemy utrwalają się nawet w obszarach w dużej mierze nieuregulowanych, takich jak Internet. Być może potrzebne jest nowe podejście: dokładnie przemyślane regulacje wymuszające innowacje.

Jeśli Chiny chcą przewodzić nowej gospodarce energetycznej, nie mogą po prostu naprawić powietrza w Pekinie – muszą poprowadzić świat do nowych rozwiązań.

Dzięki potężnym regulacjom nagradzającym innowacje w dziedzinie energii Chiny mogą znaleźć drogę do rozwoju miast i powietrza do oddychania. A reszta z nas może wyciągnąć lekcję na temat potęgi technologii w połączeniu z prawem, która pomoże nam naprawić „wystarczająco dobre” systemy, w których obecnie tkwimy.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje
Czytaj oryginalny artykuł.

O autorze

Ethan Zuckerman jest dyrektorem Centrum Mediów Obywatelskich na MIT i głównym pracownikiem naukowym w MIT Media Lab. Jego badania skupiają się na dystrybucji uwagi w mediach głównego nurtu i nowych mediach, wykorzystaniu technologii dla rozwoju międzynarodowego oraz wykorzystaniu technologii nowych mediów przez aktywistów.