TY Lim przez Shutterstock

Bycie weganinem wydaje się być modne w Wielkiej Brytanii. Wiadomość, że McDonald's rozpoczął nowy roślinny „Happy Meal” dla dzieci oparty na wegańskim „okładce” wydaje się potwierdzać ten pomysł. Nowa oferta McDonald's to najnowsza fala wprowadzanych na rynek produktów wegetariańskich lub wegańskich, w tym Wegańskie roladki Gregg's, nowy Marks & Spencer zakres wegański, Kelnerka rozszerzenie linii produktów roślinnych.

Szczególnie interesujący jest jednak Happy Meal – mięsne fast-foody skierowane do dzieci, w przeciwieństwie do większości popularnych produktów spożywczych, łączą konsumpcję jedzenia i życzliwe zaangażowanie w zwierzęta. Do tej pory Happy Meals odwracały dziecięce uczucia w stronę tych bohaterów i odwracały uwagę od nieszczęśliwej prawdy o masowej eksploatacji zwierząt, których ciała pakowane są do pudełek na posiłki.

Zwracając uwagę, że jedna z opcji Happy Meal jest teraz bezmięsna, czy uwaga dzieci zostanie zwrócona na fakt, że w innych opcjach znajdują się martwe zwierzęta? A ponieważ dzieci są zachęcane do dbania o pewne zwierzęta – jednocześnie ucząc się norm społecznych, które kochamy, a których używamy – jak mogą zareagować?

Powiązania promują jeden produkt za pomocą obrazów innego, na przykład rozdając figurkę lub zabawkę nawiązującą do popularnego filmu z innym niepowiązanym produktem spożywczym. Wiązania skierowane do dzieci często obejmują zabawki oparte na zwierzętach z obecnej popularnej kultury dziecięcej, które wykorzystują miłość dzieci do filmu, programu telewizyjnego lub gry, którą reprezentują. Są rozdawane za darmo z posiłkami w pudełku, zwykle składającymi się z burgera lub nuggetsów, frytek i napoju bezalkoholowego.

Według autora artykułów spożywczych Eric SchlosserMcDonald's sprzedaje lub rozdaje ponad 1.5 miliarda zabawek rocznie, co stanowi prawie jedną trzecią wszystkich nowych zabawek przekazywanych amerykańskim dzieciom.

Działa tu jakaś ironia – wykorzystanie zabawkowego zwierzaka jako promocji na mięsny posiłek odwraca uwagę dzieci od martwych zwierząt, których części ciała znajdują się w pudełku. Celem jest skierowanie uwagi dziecka na antropomorficzną zabawkę i odwrócenie jego uwagi od idei rzeczywistego mięsa wykorzystywanych zwierząt, które jest faktycznie konsumowane. Dzieci są w ten sposób socjalizowane, aby odróżnić niektóre zwierzęta – te postacie, które mają imiona – odpowiednio do zaangażowania emocjonalnego, od innych, które zostały zredukowane do przedmiotów do konsumpcji.

Wybieg dla Kurczaków i inne historie

{youtube}LMc9z_7SEns{/youtube}

W 2000 roku Burger King wprowadził na rynek Posiłek dla dzieci powiązać z animowanym filmem Chicken Run. Film opowiada o grupie kurczaków próbujących uciec z farmy produkującej kurczaki z kurczakiem. Rolnicy to źli, a widz może stanąć po stronie kurczaków, które opierają się swojemu losowi. Chicken Run wydaje się kwestionować wykorzystywanie kurczaków jako jedzenia – więc w jaki sposób Burger King Burger promował współczucie dla antropomorficznych postaci kurczaków, jednocześnie promując konsumpcję prawdziwych ciał kurczaków?

Nasze badania sugeruje, że zabawki są stylizowane w sposób, który minimalizuje związek między postaciami zabawek a prawdziwymi zwierzętami prezentowanymi jako jedzenie. Na przykład zabawki z wybiegu kurczaków minimalizują „zwierzętość” postaci – zabawki łączą się w zestaw, aby zbudować samolot, dzięki czemu po złożeniu postacie z kurczaków stają się maszyną. Dlatego uwaga dziecka jest skierowana na zbudowanie automatu do zabawek, a nie na myślenie o zwierzętach.

Natomiast filmy takie jak Król Lew (1994) czy 101 Dalmacji (1996) przedstawiają postacie zwierzęce, których odpowiedniki z życia wzięte nie są, przynajmniej w dominującej kulturze zachodniej, postrzegane jako źródła pożywienia. Zabawki, które pojawiły się w promocyjnych wiązaniach fast foodów do tych filmów, były bardziej dokładne i indywidualne pod względem anatomicznym. Trochę Zabawki Króla Lwa – postacie z filmu były wykorzystywane przez różne sklepy z fast foodami do promocji swojej oferty – miały ruchome kończyny, co powodowało pewien stopień interaktywności między dzieckiem a zabawką. Ale biorąc pod uwagę zwierzęcość zabawki, nie stanowiło to zagrożenia dla zwierzęcości posiłku.

{youtube}M9vGSRm231A{/youtube}

Ostatnio posiłki typu fast-food dla dzieci nie miały tak wielu powiązań z filmami, jak kiedyś. Prąd McDonalda Promocja Happy Meal, która towarzyszy nowemu wegetariańskiego posiłku, to multimedialna, fikcyjna seria Pokemon – w której występują żywe postacie, które nie są oparte na zwierzętach.

Inne najnowsze promocje zostały wyróżnione Jam zwierząt i Wściekłe Ptaki postacie. Obie te gry to gry online dla dzieci o tematyce zwierzęcej, które przedstawiają wysoce stylizowane postacie zwierząt. Tak więc ryzyko powiązania zabawki, jedzenia i prawdziwego życia zwierząt, które warto chronić, jest zminimalizowane przez zwiększoną odległość między postaciami zabawek a prawdziwymi, możliwymi do zidentyfikowania gatunkami.

Miłość i lojalność

McDonald's zawsze polegał na zapewnieniu lojalności konsumentów dziecięcych, a jego Happy Meals okazały się bardzo skutecznym sposobem na przyciągnięcie ich, jednocześnie odwracając ich uwagę od faktu, że to, co jedzą, jest mięsem zwierząt, które najprawdopodobniej bardzo by im zależało, gdyby spotkali ich w prawdziwym życiu.

Ale teraz gigant fast foodów – podobnie jak wielu innych sprzedawców żywności – zdaje sobie sprawę z rosnącej siły wegetariańskiego/wegańskiego funta. Interesujące będzie więc obserwowanie, jak te firmy nadal zachęcają swoich młodych klientów do kochania niektórych zwierząt, mając nadzieję, że będą nadal entuzjastycznie zjadać inne stworzenia.

O autorze

Kate Stewart, główny wykładowca socjologii, Nottingham Trent University oraz Matthew Cole, wykładowca socjologii, Otwarty uniwersytet

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon