Australijski sąd federalny oskarżył Reckitt Benckiser o wprowadzaniu konsumentów w błąd. Firma z siedzibą w Wielkiej Brytanii wprowadza na rynek produkty z serii Nurofen przeznaczone na określone rodzaje bólu. Prawda jest taka, że ​​wszystkie zawierają ten sam aktywny składnik: lek przeciwbólowy o nazwie ibuprofen. Ibuprofenu nie można nakierować na żaden konkretny ból.

Można by pomyśleć, że nie wyrządzono żadnej szkody, poza tym, że te produkty były sprzedawane za dwukrotnie wyższą cenę niż „standardowy” Nurofen.

Spekulacje czy po prostu genialny marketing?

Chociaż może istnieć pewna wartość w umożliwieniu ludziom robienia zakupów według objawów, a nie aktywnego składnika, cena wydaje się niewłaściwie wysoka. Ale być może nie na tyle wysokie, aby uzasadnić oburzenie wyrażone w mediach. Czy prawdziwym problemem jest to, że obawiamy się firm zarabiających na naszym cierpieniu?

Zagłodzone czasowo pokolenie „baby boomers” przekonane, że „jesteśmy tego warte”, wraz z tytułowym narcyzmem „millenialsów”, wierzy, że kiedy odczuwamy ból, chcemy absolutnie najlepszego leczenia, szybko i bez kompromisów. Oprócz uproszczonego wyboru zakupów według symptomów, produkty pozornie przeznaczone do leczenia naszych dolegliwości (bóle miesiączkowe, bóle głowy, kac) prawdopodobnie będą postrzegane jako bardziej skuteczne niż środek przeciwbólowy ogólnego zastosowania.

Wierzymy również w naukę – a zwłaszcza w nauki medyczne – jako wiarygodne, racjonalne źródło autorytetu; stąd te wszystkie reklamy z mężczyznami (zwykle mężczyznami) w białych fartuchach. Z pewnością ci patrycjusze nie wprowadzają nas w błąd, tylko dla zysku?

Czy decyzja sądu naprawdę przynosi nam korzyści?

Ochrona policyjna australijskiego sądu federalnego może przynieść korzyści konsumentowi w krótkim okresie, ale jest druga strona. Prawdopodobnie utwierdzi nas to w przekonaniu, że przyszłe twierdzenia będą „legalne, przyzwoite, uczciwe i zgodne z prawdą”, co sprawi, że będziemy bardziej skłonni dać im wiarę, zamiast przyglądać się drobnemu drukowi i myśleć samodzielnie – ostatnia rzecz, jakiej życzyłaby sobie większość marek.

Jak dotąd, tak ohydnie. Takie twierdzenia – identyczne produkty, różne obietnice i różne ceny – wydają się godne Ucznia, który musi stawić czoła gniewowi sali konferencyjnej Lorda Sugara za podejrzane interesy na straganie.

Jednak wyobraź sobie przez chwilę, że jesteś lekarzem prowadzącym prywatną praktykę. Zaniepokojeni rodzice cierpiącej sześciolatki przyprowadzają ją do Ciebie. Bez urazu lub stanu organicznego do leczenia, decydujesz, że ból z pewnością ustanie po kilku dniach. Lekki środek przeciwbólowy trochę pomoże na ten czas, ale efekty będą znacznie wzmocnione, jeśli mała pacjentka będzie przekonana, że ​​jej lek jest stworzony specjalnie na ból brzuszka. Tym bardziej, jeśli jej kochający rodzice też w to wierzą. A żeby jej rodzice naprawdę uwierzyli, będziesz musiał zapłacić im wielokrotnie tyle, ile zapłaciliby za ten sam lek w aptece. Jaka cena prawda w takim razie?

Siła wiary

Liczne badania wykazały siłę efektu placebo. Tak więc, chociaż na pierwszy rzut oka wydaje się niesprawiedliwe sprzedawanie identycznego produktu zawierającego ibuprofen do określonych posiłków lub różnych segmentów konsumentów (co może prowadzić do wielokrotnych zakupów tam, gdzie wystarczyłby jeden), można argumentować, że może to rzeczywiście zwiększyć jego skuteczność w obszarach określonych przez czysta siła wiary.

Podczas gdy „racjonalni” komentatorzy mogą potępić to jako głupotę, nauka sugeruje, że to działa. Ponadto, ze względu na naszą tendencję do zmiany naszych poglądów w celu zmniejszenia dysonansu poznawczego (dysonansu psychicznego, który odczuwamy, gdy wyznajemy dwie lub więcej sprzecznych idei lub wartości), naliczając premię za takie „ukierunkowane” produkty, my – konsumenci – możemy równie dobrze wzmocnić efekt placebo prezentów, aby uzasadnić nasz zakup (jak wtedy, gdy ludzie twierdzą, że drogie markowe kremy przeciwzmarszczkowe mają fantastyczną skuteczność, a „odpowiednik z Lidla” uważa za nieskuteczny).

Chociaż nic w domenie publicznej nie sugeruje żadnego szlachetnego celu ze strony Reckitt Benckiser, niezamierzonym skutkiem usunięcia tego „ukierunkowanego” zakresu może być zmniejszenie możliwości leczenia bólu przez niektórych konsumentów. Placebo dodaje szarości rozważaniom etycznym w leczeniu. Większa swoboda może mieć rzeczywistą wartość, poza zwykłym zyskiem, w sposobie opisywania lub pozycjonowania niektórych produktów. Zamiast po prostu wykorzystywać nasze lęki i grać na naszych niższych instynktach, być może skuteczny marketing, przynajmniej na tej arenie, mógłby przyczynić się do sumy ludzkiego szczęścia.

O autorze

Leslie Hallam, dyrektor kursu, studia magisterskie z psychologii reklamy, Lancaster University. Program studiów magisterskich na Lancaster University to wyjątkowy interfejs między światami psychologii akademickiej a przemysłem komunikacyjnym, przygotowujący studentów do roli, w której mogą czerpać z wiodących badań akademickich i wiedzy teoretycznej, aby wzbogacić swoją późniejszą karierę w badaniach lub planowaniu

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązana książka:

at Rynek wewnętrzny i Amazon