W jaki sposób wyborcy wybierają kandydata, gdy nikt im się nie podoba?

Behawioryści badali podejmowanie decyzji – w tym głosowanie – od dziesięcioleci. Jednak badacze zazwyczaj dają respondentom przynajmniej jedną atrakcyjną opcję do wyboru.

To skłoniło nas do zastanowienia się: co robią wyborcy, gdy uznają wszystkie opcje za złe? Czy wycofują się z przynależności partyjnej, czy po prostu rzucają monetą? To pytanie jest szczególnie odpowiednie w obecnych wyborach prezydenckich, ponieważ obaj kandydaci mają tzw najniższe oceny przychylności kiedykolwiek.

Kiedy przeprowadziliśmy badania, aby odpowiedzieć na to pytanie, dowiedzieliśmy się, że w sytuacjach, w których wszystkie opcje są złe, ludzie mają tendencję do głosowania, odrzucając opcje, które im się nie podobają, zamiast twierdząco wybierać tę, która najmniej im się nie podoba.

Wyobraź sobie, że jest dwóch niepożądanych kandydatów o imieniu Tilly i Ron. Biorąc pod uwagę tę opcję „dwóch złych wyborów”, wyborcy będą bardziej skłonni wybrać Tilly'ego, ponieważ odrzucają Rona, niż wybrać Tilly proaktywnie.

Chociaż wynik końcowy może być taki sam, proces myślowy, który prowadzi do tej decyzji, jest zupełnie inny.

Jako behawioryści, którzy badają, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje, uważamy, że to rozróżnienie może wpłynąć na nadchodzące wybory prezydenckie. Jeśli ludzie wybierają między Clintonem a Trumpem, używając raczej odrzucenia niż wyboru, wówczas informacje, których użyją do podjęcia decyzji, będą inne.

W pewnym sensie może być lepiej. Wyborcy stosujący odrzucenie są bardziej świadomi. Rzadziej dają się zwieść nieistotnym informacjom o kandydacie, które czytają lub słyszą w radiu, telewizji czy na Facebooku. Mogą zwracać mniejszą uwagę na plotki. W rzeczywistości sumienni wyborcy mogą być dobrze przygotowani do aktywnego przyjęcia strategii odrzucenia swojego głosu, aby dokonać bardziej świadomego wyboru.

Wybór odrzucenia

W badaniu, które przeprowadziliśmy online w kwietniu, pokazaliśmy ludziom tylko Hillary Clinton i Donalda Trumpa jako dwóch kandydatów na prezydenta. Ci, którzy uznali przynajmniej jedną z nich za atrakcyjną, częściej wybierali z wyboru, podczas gdy ci, którym nie podobały się obie, częściej wybierali przez odrzucenie.

Po ustaleniu, że ludzie używają strategii odrzucania, aby podejmować decyzje dotyczące głosowania w sytuacjach złych opcji, chcieliśmy następnie sprawdzić, w jaki sposób strategie odrzucania zmienią informacje, na których ludzie się skupiają.

Przeprowadziliśmy dziewięć oddzielnych badań, z których część zostanie opublikowana w nadchodzącym roku Journal of Consumer Researchodkryliśmy, że kiedy ludzie stosują strategie odrzucania, podejmują również bardziej rozważne decyzje. Innymi słowy, zwracają większą uwagę na wszystkie posiadane informacje – zarówno dobre, jak i złe – i nie dają się tak bardzo zachwiać jedną wystającą informacją.

W naszych badaniach zauważyliśmy więcej rozwagi w decyzjach o odrzuceniu i mniejszą skłonność do ulegania emocjonalnym, bezpośrednim informacjom.

Na przykład jedno z tych badań wykazało, że ludzie rzadziej głosowali na podstawie przynależności partyjnej, jeśli głosowali przez odrzucenie, a nie z wyboru. Respondenci potrzebowali również mniej czasu na podjęcie decyzji w warunku wyboru w porównaniu z warunkiem odrzucenia.

Powrót do starego ulubionego

Osiągnęliśmy te wyniki, ponownie analizując klasyczne badanie znane jako „problem chorób azjatyckich”.

Problem chorób azjatyckich został po raz pierwszy zaproponowany przez ekonomistów behawioralnych Daniel Kahneman i Amos Tversky w 1981 roku. Jest dobrze zbadany ze względu na sprzeczne wybory dokonywane przez ludzi i jest jedną z wielu zagadek, które zaproponował Kahneman, co później przyniosło mu Nagrodę Nobla.

W standardowym sformułowaniu problemu choroby azjatyckiej ludzie wybierają między dwoma programami walki z niezwykłą chorobą azjatycką: programem A, który daje pewność; oraz program B, który wiąże się z ryzykiem.

Oryginalne badania wykazały, że ludzie zmieniają swoje preferencje między dwoma programami w zależności od tego, jak opcje są opisane.

Ludzie mają tendencję do wybierania bardziej pewnego programu A, jeśli jest on przedstawiany jako zysk. Konkretnie, 72 procent respondentów wybrało (A) „200 osób zostaje uratowanych z 600”, podczas gdy 28 procent wybrało bardziej ryzykowne (B) „1/3 prawdopodobieństwa, że ​​600 osób zostanie uratowanych, i 2/3 prawdopodobieństwa, że ​​nikt nie zostanie uratowany”.

To może wydawać się racjonalne. Jednak zmień sformułowanie, a wyniki również się zmienią – nawet jeśli teoretyczna utrata życia pozostaje taka sama.

Program A preferowało tylko 22 procent odbiorców, gdy badacze sformułowali wybór w następujący sposób: (A) „400 osób umrze z 600” w porównaniu z (B) „2/3 prawdopodobieństwa, że ​​600 osób umrze i 1/3 prawdopodobieństwo, że nikt nie umrze”. Przy takim sformułowaniu 78 procent wybiera bardziej ryzykowną opcję. Dzieje się tak dlatego, że ludzie mają tendencję do skupiania się na istotnych emocjonalnie informacjach, takich jak „ocalić” i „zginąć”.

Odwołania emocjonalne mają mniejszą moc

W naszym nowym badaniu powracamy do tego klasycznego problemu, aby zbadać, co by się stało, gdyby respondenci wybierali, który program odrzucić, a nie który wybrać. Czy przyciągające uwagę słowa, takie jak „uratuj” i „umrzyj”, nie przekonałyby ludzi?

Kiedy zapytaliśmy respondentów, który program odrzucilibyście, na wybory respondentów w mniejszym stopniu wpłynęło użycie emocjonalnych słów. Program A wybrało 48 proc. w pierwszej parze, a 43 proc. w drugiej. Innymi słowy, decyzja między programem A i programem B była podobna, niezależnie od tego, czy do opisu programów użyto „zapisz”, czy „zgiń”.

Wyniki badania wskazują, że dzikie twierdzenia składane przez kandydatów będą miały mniejszą wagę, jeśli ludzie będą głosować za pomocą strategii odrzucania.

Psycholog z Princeton, Eldar Shafir również znalazł że odrzucenie sprawia, że ​​ludzie skupiają się na negatywnych cechach. Być może szefowie kampanii kandydatów już o tym wiedzą i dlatego tak duża była negatywność w tych wyborach. Należy jednak pamiętać, że nie może to być płytka negatywna cecha, taka jak apodyktyczny ton głosu lub nawyk opalania natryskowego. Ludzie głosujący przez odrzucenie będą bardziej przemyślani – i uważnie przyjrzą się temu, co czyni kandydata złym. Żądania emocjonalne nie zadziałają. Wyborcy dokładnie się zastanowią, dlaczego chcą odrzucić jednego z kandydatów.

O Autorach

Aradhna Krishna, Dwight F Benton profesor marketingu, University of Michigan

Tatiana Sokolova, pracownik naukowy ze stopniem doktora, University of Michigan

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki:

at Rynek wewnętrzny i Amazon