W 1957 Vance Packarda książka The Hidden Persuaders zaszokował świat, ujawniając, że wiadomości ujawnione podprogowo, poniżej naszego poziomu percepcji, były w stanie zwiększyć sprzedaż lodów i coli. Przytoczony przez niego eksperyment okazał się później mistyfikacją, ale jedno z innych twierdzeń Packarda, że ​​reklama może wpływać na nas poniżej naszego poziomu świadomości, jest absolutnie prawdziwe.

W rzeczywistości, dość przerażająco, zdecydowana większość wpływu reklamy na nas jest podświadoma. Mój własny Badania naukowe pokazał, w jaki sposób emocjonalna treść reklamy pozwala jej łamać niemal wszystkie zasady, które naszym zdaniem rządzą naszą własną podatnością na reklamy.

Na przykład uważamy, że ignorowanie reklam uniemożliwia ich działanie, nieświadomy faktu, że Treści emocjonalne nie wymagają w ogóle uwagi, aby mogły być efektywnie przetwarzane. Uważamy również, że jeśli nie możemy przypomnieć sobie przekazu reklamy, nie możemy być pod jego wpływem. Jednak prawda jest taka, że emocjonalny wpływ tkwi głęboko w naszej podświadomości i jest prawie niemożliwe do przypomnienia.

Przede wszystkim wierzymy, że nasze wybory dotyczące marki są logiczne i oparte na naszym racjonalnym myśleniu, podczas gdy największym motorem decyzji dotyczących marki są tak naprawdę nasze emocjonalne predyspozycje.

Rozważ ten przykład. W 2001 r. zmagająca się z problemami sieć komunikacyjna Cellnet, został ponownie uruchomiony jako O2 używając kampanii z bezsensownym komunikatem „O2: zobacz, co możesz zrobić”. W reklamie pojawiła się błękitna woda z bulgoczącymi bąbelkami, ludzie flirtujący i unoszący się w powietrzu, trzepoczące gołębie, pies łapiący piłkę i dźwięczna muzyka w tle.

Nie było absolutnie żadnej wzmianki o jakości sieci, zasięgu, taryfach czy słuchawkach, ponieważ O2 nie był lepszy niż ktokolwiek inny. Jednak pomimo tego, że jest upadającą marką i nie ma absolutnie żadnej przewagi wydajności, O2 przeszedł od ostatniego do pierwszego w sklepie w ciągu zaledwie czterech lat.

Co ważniejsze, analiza przemysłu z tej premiery zakończyło się ich sukcesem w całości dzięki reklamom, które zachęcały ludzi do poczucia, że ​​O2 jest „spokojny i pogodny, przeciwieństwo bałaganu i chaosu, kontrastujące z często gorączkowym światem wokół telefonów komórkowych”.

Jak reklama może to zrobić? To jest bardzo proste. Nasze mózgi mają prymitywny mechanizm obronny zwany układ limbiczny, który jest stale czujny, odbiera bodźce i nadaje im znaczenia. To właśnie ten system budzi nas, gdy nasze dziecko płacze, lub sprawia, że ​​wskakujemy z powrotem na chodnik, gdy kątem oka widzimy zbliżający się samochód.

Układ limbiczny działa niezależnie od tego, czy zwracamy na to uwagę, i działa znacznie szybciej niż nasze myśli. I niestety dla nas samych konsumentów to system przetwarza bodźce emocjonalne.

Kiedy więc postrzegamy reklamę marki, natychmiast oceniamy jej wartość emocjonalną i podświadomie przechowujemy ją jako znacznik do wykorzystania w przyszłości. Jeśli wartość emocjonalna jest pozytywna (miła, ciepła, seksowna, fajna, odnosząca sukcesy itd.) jesteśmy podświadomie „uwarunkowani”, aby zainwestować w markę w tę pozytywność. Nie jesteśmy świadomi, że tak się dzieje, co oznacza, że ​​nie możemy się temu sprzeciwiać. Ale kiedy podejmujemy decyzję dotyczącą marki, „uwodzimy się” na nią i jeśli nie ma mocnych powodów, aby tego nie robić, kupujemy ją.

Oczywiście, jeśli ktoś następnie zapyta nas, dlaczego go kupiliśmy, wymyślamy dla siebie różne racjonalne powody, by mieć do czynienia z ceną, funkcjami, wydajnością danego przedmiotu.

Marketing goryl

W ciągu ostatnich dziesięciu lat przeprowadziłem kilka eksperymentów, które dowodzą, że tak się dzieje. W 2005 roku pokazałem, że rozpoznawalność reklamy nie koreluje ze skutecznością reklamy; w 2006 roku odkryłem, że przekaz w reklamie ma prawie żaden wpływ na przychylność marki, który jest napędzany niemal wyłącznie treścią emocjonalną; a w 2009 roku wykazałem, że reklamy bogate w treści emocjonalne, mimo że są konsekwentnie bardziej skuteczne, są niezmiennie zwracane mniej uwagi niż reklamy z wyraźnym przekazem.

Dlaczego to? Cóż, zwykle lubimy reklamy, które są emocjonalne i kreatywne, więc nie postrzegamy ich jako zagrożenia. Ponieważ nie są zagrożeniem, nie odczuwamy potrzeby zwracania uwagi, a ponieważ emocje działają podświadomie, poświęcenie mniejszej uwagi w rzeczywistości sprawia, że ​​reklama jest jeszcze bardziej skuteczna.

Moje badania doprowadziły ja do podsumowania że marki tak różne jak Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coca-Coli, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds i, co najbardziej kontrowersyjne, Marlboro, wykorzystały podświadome uwodzenie do stworzenia ogromnego biznesu sukcesy.

Ale być może najlepszy przykład podświadomego uwodzenia pochodzi od: słynna reklama który nie miał żadnego przekazu, nawet nie pokazywał produktu, ale zdołał osiągnąć 10% wzrost sprzedaży w całym asortymencie firmy. To miliony sprzedanych klientom tabliczek czekolady – wszystkie podświadomie uwiedzione przez goryla grającego na bębnach. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

O autorze

Robert George Heath, profesor nadzwyczajny teorii reklamy, University of Bath

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at

Dzięki za odwiedziny InnerSelf.com, gdzie są 20,000 + zmieniające życie artykuły promujące „Nowe postawy i nowe możliwości”. Wszystkie artykuły są tłumaczone na 30+ języków. Zapisz się! do wydawanego co tydzień magazynu InnerSelf i Daily Inspiration Marie T Russell. Magazyn InnerSelf ukazuje się od 1985 r.