Ludzie noszą maski na twarzach, gdy zbierają się w parku miejskim w Dzień Kanady w Montrealu. Zachęty mogą zachęcić więcej Kanadyjczyków, zwłaszcza młodszych Kanadyjczyków, do przyjęcia środków bezpieczeństwa COVID-19. PRASA KANADYJSKA / Graham Hughes
COVID-19 był upokarzającym doświadczeniem. Z postrzępionej pandemii wczesne ostrzeżenie system do brak środków ochrony indywidualnej dla pracowników pierwszej linii, eksperci ds. zdrowia publicznego nadrabiają zaległości.
Ale był to również moment, w którym można się nauczyć. Teraz wiemy na przykład, że zwykłe metody przekonywania współobywateli, by przedkładali dobrostan społeczny nad osobiste pragnienia, nie sprawdzają się. Wskaźniki infekcji COVID-19 nadal szybko rosną w całym kraju United States, Ale wśród Kanadyjczyków w wieku 20-29. Komunikaty dotyczące zdrowia publicznego są wyraźnie nie przekonuje tej kohorty wiekowej zmienić zachowania.
Jest to wezwanie do działania, aby marketing społecznościowy ewoluował i wykorzystywał potężne narzędzia behawioralne i technologiczne, które skutecznie angażują grupy, do których trudno dotrzeć. W Kanadzie są przekonujące dowody na to, że takie podejście może działać.
Marketing społeczny stosuje komercyjne technologie marketingowe w celu motywowania dobrowolnych zachowań społecznych. Techniki te zostały wykorzystane do zwiększenia recyklingu w domu, bezpieczny seks, aby zachęcić ludzi do rzucenia palenia i używania pasów bezpieczeństwa, wśród wielu innych zachowań.
Dobry marketing społecznościowy jest ważniejszy niż kiedykolwiek, szczególnie podczas pandemii. Ogólnie rzecz biorąc, urzędnicy ds. zdrowia publicznego powoli przyjmowali podejścia, które z powodzeniem stosowano w świecie nastawionym na zysk.
Cztery PS
W marketingu skrótem do sprzedaży produktu lub usługi są „cztery P”: produkt, promocja, Cena i miejsce. Marketing społecznościowy przyjmuje perspektywę, że do sprzedaży pomysłu można podejść w ten sam sposób. Obejmuje to dopasowywanie i dostosowywanie wiadomości do określonych odbiorców, zamiast zakładać, że wszyscy zareagują w ten sam sposób.
W przypadku COVID-19 dane sugerują że ludzie nie mają takiego samego postrzegania ryzyka, co można zobaczyć w ich indywidualnym zachowaniu i odporności na komunikaty dotyczące zdrowia publicznego. Podobnie istnieje niedopasowanie między publicznością a medium. Obecne podejście polegające na poleganiu na tradycyjnych serwisach informacyjnych i reklamach, komunikatach medialnych i konferencjach prasowych w celu przekazywania krytycznych informacji dotyczących COVID-19 nie okazuje się skuteczne w docieranie do młodszych dorosłych.
Pomyśl o różnicy między prawo, zdrowie publiczne i marketing as laski, obiecuje i marchew. Podczas COVID-19 było wiele laski i obiecuje („zostań w domu, bądź bezpieczny”) i niewiele marchewek. Ale marchewki są potrzebne.
Zamknięcie się w domu jest zasadniczo niesmaczne produkt dla osób dla których izolacja jest poważnym obciążeniem psychologicznym. Rodziny z małymi dziećmi, które zmagają się z pracą, nauczaniem i ogólną opieką oraz potrzebujesz konkretnych wskazówek jak bezpiecznie zaspokajać potrzeby związane z opieką nad dziećmi. Każdy potrzebuje dostępu do przestrzeni na zewnątrz dla transport i rekreacja, niezależnie od preferowanej aktywności, zwłaszcza gdy korelują one z dochód i rasa.
Na początku niewiele uwagi poświęcono rozpoznawaniu i eliminowaniu tych barier w przestrzeganiu pożądanego zachowania. Mamy jednak kanadyjski przykład tego, jak w kontekście aktywności fizycznej podjąć skomplikowaną kwestię i przełamać bariery.
Światowy lider
UdziałAkcja od dziesięcioleci jest światowym liderem w prezentowaniu szeregu możliwych działań, które ludzie mogą wykonywać w małych seriach w ciągu dnia lub tygodnia, aby spełnić zalecane wytyczne, a wszystko to bez członkostwa na siłowni lub udziału w zorganizowanych sportach.
Rozpoznając bariery, które uniemożliwiały ludziom aktywność, otworzyła możliwości przed Kanadyjczykami, którzy rozważyli produkt i miejsce aktywności fizycznej nieatrakcyjne.
Wersja marketingu społecznościowego Cena zawsze było największym wyzwaniem z czterech PS, z którymi trzeba było się zmierzyć. Osobom trudno jest zmienić zachowanie, które lubi, lub takie, które zapewnia osobistą korzyść, zwłaszcza gdy taka zmiana może nie przynieść im bezpośredniej korzyści.
Ale behawioralne ekonomiczna koncepcja „popychania” która obejmuje niewielkie zachęty finansowe, okazała się być finansowo bardziej skuteczna niż kosztowne kampanie reklamowe w przekonywaniu ludzi do zmień zachowanie.
Nasze badania nad nieistniejącą już aplikacją mobilną made in Canada pokazują potencjał wykorzystania najnowocześniejszych technik i technologii marketingu komercyjnego w celu sprostania wyzwaniom marketingu społecznościowego.
Marchewkowe nagrody była aplikacją mobilną, która przyznawała użytkownikom punkty z ich programów lojalnościowych (takich jak Aeroplan, Scena i Petro Points) natychmiast po wykonaniu interwencji zdrowotnej, takiej jak wypełnienie quizu edukacyjnego, uzyskanie informacji o szczepieniu przeciw grypie or przejście pewnej odległości lub długości czasu or. (Carrot Rewards został złożony w czerwcu 2019 r., ale został zakupiony później w tym samym roku przez firma technologiczna z planem ponownego uruchomienia aplikacji wellness).
Kanadyjczycy uwielbiają swoje programy lojalnościowe: Carrot Rewards
Programy lojalnościowe są w Kanadzie niezwykle popularne. Trochę 90 procent Kanadyjczyków są zarejestrowani w co najmniej jednym programie. Badania pokazują, że średnio jest cztery programy na osobę i 13 na gospodarstwo domowe.
Carrot Rewards wykorzystał chęć uzyskania niewielkich zachęt finansowych (w postaci punktów za filmy, artykuły spożywcze itp.) i przyciągnął zaangażowaną i zaangażowaną publiczność.
Zastosowano platformę cyfrową, która umożliwiła dostosowywanie treści i dużą złożoność wiadomości. Używając „quizów” wielokrotnego wyboru, składających się z pięciu do siedmiu pytań każdy, zarówno angażował użytkowników poprzez grywalizację, jak i dostarczał dodatkowych informacji na dany temat.
Aplikacja była również w stanie kierować treści do określonych odbiorców na podstawie cech demograficznych i odpowiedzi na poprzednie quizy, a także śledzić ruch fizyczny i lokalizację za pomocą inteligentnego zegarka lub smartfona.
Zaangażowanie pozostało na wysokim poziomie
Mając istniejącą bazę 1.1 miliona użytkowników w Ontario, Kolumbii Brytyjskiej, Nowej Fundlandii i Labradorze – oraz 500,000 19 aktywnych użytkowników miesięcznie – Marchewa mógł szybko rozszerzyć się na inne prowincje jako kluczowy element zintegrowanej federalnej kampanii COVID-XNUMX na rzecz edukacji, śledzenia kontaktów i prawdopodobnie nawet śledzenie objawów.
Nasze badania wykazał, że Marchewa szybko przyciągał i zapisywał użytkowników oraz utrzymywał niezmiennie wysoki poziom zaangażowania użytkowników w miarę upływu czasu, nawet gdy nagrody się zmniejszały. To zaangażowanie pozostało na wysokim poziomie nawet przy skromnej średniej nagrodzie na użytkownika wynoszącej 1.5 centa dziennie. Wiek i dane demograficzne użytkowników różniły się w zależności od programu lojalnościowego, a aplikacja zapewniała stosunkowo reprezentatywny przekrój kanadyjskiego społeczeństwa pod względem wykształcenia, dochodów oraz lokalizacji miejskich/wiejskich/podmiejskich.
Podsumowując, Marchewa pokazał imponujące wyniki.
Stabilność finansowa Pomijając wyzwania, decydenci i urzędnicy ds. zdrowia publicznego powinni rozważyć utrzymanie tego nowoczesnego, opartego na danych podejścia do marketingu społecznego w swoim zestawie narzędzi. Okazałaby się nie tylko niezwykle przydatna w erze COVID-19, ale postawiłaby Kanadę na czele innowacji w marketingu społecznościowym na całym świecie.
O autorach
Monica C. LaBarge, adiunkt, marketing, Queen's University, Ontario oraz Jacob Brower, Associate Professor i Distinguished Faculty Fellow of Marketing, Queen's University, Ontario
Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.
Powiązane książki:
Atomowe nawyki: łatwy i sprawdzony sposób na budowanie dobrych nawyków i łamanie złych
autorstwa Jamesa Cleara
Atomic Habits zawiera praktyczne porady dotyczące rozwijania dobrych nawyków i łamania złych, oparte na badaniach naukowych nad zmianą zachowań.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Cztery tendencje: Niezbędne profile osobowości, które pokazują, jak ulepszyć swoje życie (a także życie innych ludzi)
przez Gretchen Rubin
Cztery tendencje identyfikują cztery typy osobowości i wyjaśniają, w jaki sposób zrozumienie własnych tendencji może pomóc w poprawie relacji, nawyków w pracy i ogólnego szczęścia.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Pomyśl jeszcze raz: moc wiedzy o tym, czego nie wiesz
przez Adama Granta
Think Again bada, w jaki sposób ludzie mogą zmienić zdanie i nastawienie, oraz oferuje strategie poprawy krytycznego myślenia i podejmowania decyzji.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Ciało utrzymuje punktację: mózg, umysł i ciało w leczeniu traumy
przez Bessela van der Kolka
The Body Keeps the Score omawia związek między traumą a zdrowiem fizycznym i oferuje wgląd w to, jak traumę można leczyć i leczyć.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Psychologia pieniędzy: ponadczasowe lekcje o bogactwie, chciwości i szczęściu
przez Morgana Housela
Psychologia pieniędzy bada, w jaki sposób nasze postawy i zachowania związane z pieniędzmi mogą kształtować nasz sukces finansowy i ogólne samopoczucie.
