W dawnych czasach zwykłe stare produkty stały się „markami”, gdy kupujący ufali im, że zapewniają najwyższą wydajność. W międzyczasie pojawiła się reklama marki jako sposób na zwiększenie konsumpcji i budowanie zaufania. W 1946 roku Procter and Gamble twierdzili, że „Tide sprawia, że ​​ubrania są czystsze niż jakikolwiek inny produkt do prania, który można kupić”. Takie było przekonanie firmy P&G, że oferuje kupującym pełną gwarancję zwrotu pieniędzy. To był klasyczny „powód, dlaczego” reklama i oznaczała złoty wiek, kiedy reklamodawcy cieszyli się wysokim poziomem zaufania konsumentów.

Szybko do przodu 70 lat, a telewizja, jeden z najbardziej zaufanych formatów reklamowych, jest zaufało tylko 56% osób. Więc jak się tu dostaliśmy?

Istnieje wskazówka w statystykach brytyjskiego Urzędu ds. Standardów Reklamy (ASA), który chroni konsumentów przed szkodliwą, wprowadzającą w błąd lub obraźliwą reklamą. W ubiegłym roku otrzymała ponad 37,000 XNUMX skarg. W rezultacie ponad 3,000 ogłoszeń zostało zmienionych lub wycofanych.

Jednym z powodów jest to, że reklamodawcy zawsze szukają przewagi, w tym reklamy typu „powód dlaczego” mające na celu komunikowanie różnic w produkcie. Nieważne jak – tylko, że jest inaczej. Może to być sposób, w jaki marka radzi sobie z atrybutem cenionym przez klientów. Albo w przypadku Marsa Treetsa z lat 1960. twierdzenie, że „rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”.

Confused.com

Dostawcy internetu szerokopasmowego mają trudności z różnicowaniem się, a ich reklamy zazwyczaj skupiają się na cenie. Wiadomo, że jest to najważniejszy atrybut kształtujący decyzje zakupowe konsumentów. Jednak po przeprowadzeniu dochodzenia ASA i Ofcom odkrył, że „ludzi, którzy mają być zwodzeni przez reklamy szerokopasmowe”, a około 80% klientów nie jest w stanie tego obliczyć całkowite koszty ich umowy their.

W wyniku dochodzenia ASA reklamy szerokopasmowe powinny być teraz zaprojektowane tak, aby umożliwić łatwiejsze porównywanie cen, a nie „mylić lub wprowadzać w błąd”. Jednak w wielu reklamach nie skupia się na cenie, ale na innych wskaźnikach wydajności, które konsumenci wykorzystują jako „powód dlaczego”. I oczywiście deklaracje dotyczące wydajności powinny być zarówno praktyczne, jak i weryfikowalne, takie jak „Tide myje środek do czyszczenia ubrań” lub „Wróżka trwa dłużej”.

W 2009 roku reklama kremu pod oczy Olay „Definity Eye Illuminator” z udziałem Twiggy twierdziła, że ​​„redukuje zmarszczki i cienie pod oczami, aby uzyskać jaśniejsze, młodsze oczy”. Ludzie skarżyli się, że okolice oczu modelki zostały namalowane aerografem i nie uzyskano ich za pomocą samego produktu. ASA zgodził się, że reklama wprowadzała klientów w błąd a następnie został zakazany.

W innych przypadkach możesz mieć szansę udowodnienia swojego roszczenia. Tak było w przypadku, gdy Reebok powiedział, że jego buty Easytone pomogły Ci „lepsze nogi i lepsze pośladki z każdym krokiem”. Dla wielu konsumentów jest to bardzo ważny powód. Niestety przewagi wydajności nie można było zweryfikować na podstawie dowodów naukowych, reklama została zakazana, a firma ukarana grzywną.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Wróżka

Waga wszystkich tych pudełek oznacza, że ​​możemy nie mieć takiej pewności podczas kupowania proszku do prania Tide na początku lat pięćdziesiątych. Ale dostajesz dziwny jasny punkt w mroku. Twórcy Persila sprzeciwili się twierdzeniu P&G, że jego detergent do mycia naczyń Fairy Liquid wytrzymuje „dwa razy dłużej niż następna najlepiej sprzedająca się marka”. Ale po rygorystycznych testach ASA odkrył, że produkt rzeczywiście trwał „co najmniej” dwa razy dłużej niż Persil.

Czasami marki są analizowane przez opinię publiczną i media bez żadnych wyraźnych roszczeń lub skarg, ale na podstawie tego, co klienci „wnioskują” z reklam lub opakowań produktów. Tesco było niedawno był pod ostrzałem za nową gamę marek „fikcyjnej farmy” – bukoliczny kawałek opakowania, który sprzedaje żywność pod szeregiem swojskich tytułów. Nie wydaje się nierozsądne, aby kupujący spodziewali się, że kurczak oznaczony jako „Willow Farm” przynajmniej zaczął swoje życie na czymś, co nazywa się Willow Farm, lub że ich koszyk truskawek został naprawdę zebrany na farmie o nazwie „Rosedene”. Pamiętaj, że podejście to jest również stosowane przez Aldi od lat. Więc czy naprawdę nam to przeszkadza?

A fałszywe farmy to przecież małe piwo. Ostatnie skandale w Volkswagenie i Mitsubishi były świadkiem reklamy opartej na czymś, co potem okazało się nieprawdziwe. Ma to znacznie poważniejsze konsekwencje. Te „powody, dla których” ważne dla nabywców samochodów – moc, emisja i zużycie paliwa – często pojawiają się w reklamach. ten Skandal Mitsubishi w Japonii obejmowały manipulowane testy zużycia paliwa.

Przy tak wielu przypadkach wprowadzenia konsumentów w błąd nie dziwi fakt, że większość ludzi zaufaj osobistym rekomendacjom znacznie więcej niż reklamy. I dlatego może wydawać się dziwne, że marki wydają się być w stanie stosunkowo szybko się odrodzić. Po aferze emisyjnej Volkswagena – największy skandal korporacyjny ostatnich lat – marka spadła na sam dół listy BrandIndex (miara jakości, wartości i reputacji marki).

Zaledwie trzy miesiące później jest awans z 35. na 18. miejsce. Wraca również do poprawy notowań akcji – wzrost o 26% od lutowego minimum i według analityków VW ponownie jest „spółką inwestycyjną”.

Konsekwencje wprowadzających w błąd reklam są wyraźnie krótkoterminowe w postaci zakazów i grzywien oraz poważniejsze konsekwencje w przypadku udowodnionego oszustwa. Ale na dłuższą metę, jakie to naprawdę ma znaczenie? Nasze zaufanie do reklamy może być teraz tak niskie, że z radością pozwalamy, aby w trakcie naszej wędrówki do kasy zmyły się z nas nieprawdziwe informacje, a nawet jawne oszustwa.

O autorze

Timothy Froggett, starszy wykładowca i kierownik kursu marketingu, Anglia Ruskin University

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon