Konsument uważaj: cicha rola dezinformacji

: By Giandomenico Di Domenico z Uniwersytetu w Cardiff

Dzięki za odwiedziny InnerSelf.com, gdzie są 20,000 + zmieniające życie artykuły promujące „Nowe postawy i nowe możliwości”. Wszystkie artykuły są tłumaczone na 30+ języków. Zapisz się! do wydawanego co tydzień magazynu InnerSelf i Daily Inspiration Marie T Russell. Magazyn InnerSelf ukazuje się od 1985 r.

złamać

75pp44y8
Zarówno bezpośrednia, jak i pośrednia dezinformacja wpływają na zaufanie do marki. estherpoon/Shutterstock

Dezinformacja nie polega już tylko na zacieraniu granic politycznych. Jak pokazują moje badania, po cichu przenika do naszych wózków sklepowych i kształtuje nasze decyzje dotyczące tego, co kupujemy i komu ufamy.

Dezinformacja, wywołana wydarzeniami politycznymi, zyskała szerokie zainteresowanie mediów i badań akademickich. Jednak najwięcej uwagi poświęcono dziedzinom politologia, Psychologia społeczna, technologia informacyjna i studia dziennikarskie.

Jednak ostatnio dezinformacja zyskała na popularności również wśród osób marketing i konsument eksperci. Duża część tych badań skupiała się na bezpośrednim wpływie dezinformacji na marki i postawy konsumentów, ale obecnie wyłania się nowe spojrzenie na ten temat.

A co jeśli wpływ dezinformacji wykracza poza jawne ataki na marki? Co się stanie, jeśli nasze wybory jako konsumentów będą kształtowane nie tylko przez celowe kampanie dezinformacyjne, ale także przez subtelne, pośrednie fałszywe informacje?

W ramach moich własnych badań zbadałem dynamikę dezinformacji z punktu widzenia konsumenta. Przyjrzałem się dezinformacji spready, dlaczego ludzie to znajdują wiarygodny i co możemy zrobić, aby spróbować ograniczyć jego rozprzestrzenianie się.

Jednak mój najnowszy „The Puzzle of Monogamous Marriage” analizuje bezpośrednie i pośrednie formy dezinformacji oraz ich konsekwencje dla marek i konsumentów. Odkryłem, że jedną z głównych konsekwencji tego rodzaju dezinformacji jest utrata zaufania.

Dezinformacja bezpośrednia i pośrednia

Dezinformacja ma formę bezpośrednią i pośrednią. Może być bezpośredni, jeśli celowo kieruje reklamy do marek lub ich produktów. Przykładami bezpośredniej dezinformacji są sfabrykowane recenzje klientów lub kampanie z fałszywymi wiadomościami skierowane do marek.

To fałszywe wiadomości doprowadziły do Skandal z pizzą na przykład w 2016 roku. Dotyczyło to bezpodstawnych oskarżeń o molestowanie dzieci postawionych prominentnym osobistościom związanym z pizzerią w Waszyngtonie. Podczas gdy w zeszłym roku marka Target była fałszywie oskarżony sprzedaży „szatańskich” ubrań dziecięcych w mediach społecznościowych.

Konsekwencje bezpośredniej dezinformacji mogą być dalekosiężne i prowadzić do utraty zaufania do marki. Erozja ta jest szczególnie wyraźna, gdy dezinformacja pochodzi z pozornie wiarygodnych źródeł, zmuszając marki do przejścia w tryb zarządzania kryzysowego.

Na przykład pod koniec 2022 r. cena akcji Eli Lilly spadła o 4.37% po fałszywego Twittera Konto podszywające się pod firmę farmaceutyczną fałszywie ogłosiło, że insulina będzie rozdawana za darmo. Inwestorzy zostali wprowadzeni w błąd, a spółka, aby odzyskać ich zaufanie, zmuszona była do wydania wielu oświadczeń.

Jednak poza sferą rażących ataków na markę leży subtelniejsze, mniej zrozumiałe terytorium, które nazywam „pośrednią dezinformacją”. Ten rodzaj dezinformacji nie skupia się na konkretnych firmach, ale zamiast tego maskuje się takimi kwestiami, jak polityka, sprawy społeczne czy problemy zdrowotne.

Ciągłe narażenie na dezinformację dotyczącą takich kwestii jak Covid-19 i polityka może mieć oddźwięk. Z moich badań, w ramach których dokonano przeglądu akademickiej literatury marketingowej na temat bezpośredniej i pośredniej dezinformacji, wynika, że ten ciągły zalew może potencjalnie wpłynąć na wybory konsumentów.

Rozważmy dwa różne poziomy, na których te skutki ujawniają się w firmie. Na poziomie marki renomowane marki mogą nieświadomie wplątać się w niechlubne witryny z fałszywymi wiadomościami poprzez reklama programowa, w którym wykorzystywana jest zautomatyzowana technologia zakupu powierzchni reklamowej w tych witrynach. I chociaż sama dezinformacja może nie mieć bezpośredniego wpływu na zaufanie do marki, skojarzenie z podejrzanymi witrynami internetowymi może rzucić cień na podejście do marek. Może też osłabiać intencje konsumentów wobec marki.

Jednocześnie na poziomie konsumentów wpływ pośredniej dezinformacji jest głęboki. Rodzi zamieszanie, wątpliwości i ogólne poczucie bezbronności. Ciągłe narażenie na dezinformację jest powiązane z zmniejszone zaufanie na przykład w przypadku marek mediów głównego nurtu i tradycyjnych.

W rezultacie ludzie mogą zacząć uważać na wszelkie źródła informacji, a nawet na innych konsumentów. Podświadomie pod wpływem dezinformacji mogą podejmować różne decyzje zakupowe i się ich trzymać zmienione poglądy marek i produktów.

Co mogą zrobić marki?

Chociaż negatywne skutki bezpośredniej dezinformacji dla zaufania do marki zostały dobrze udokumentowane, rzucanie światła na subtelniejsze skutki pośredniej dezinformacji stanowi kluczowy krok naprzód. Nie tylko otwiera nowe możliwości dla badaczy, ale także służy jako ostrzeżenie dla marek. Wzywa je do bardziej proaktywnego podejścia do dezinformacji.

Jeżeli pośrednia dezinformacja wzbudzi nieufność i sceptycyzm konsumentów, marki mogą podjąć środki zapobiegawcze. Dostosowanie konkretnej komunikacji marketingowej w celu wzbudzenia zaufania do marek, produktów i ofert staje się najważniejsze w świecie, w którym zaufanie jest nieustannie oblężone. Budowanie i utrzymywanie reputacji firmy godnej zaufania ma kluczowe znaczenie dla firm.

W miarę poruszania się po terenie ukrytych wpływów wezwanie do pełniejszego zrozumienia wieloaspektowych skutków dezinformacji staje się coraz wyraźniejsze. Zarówno badacze, marki, jak i konsumenci muszą rozszyfrować ukryte przesłania dezinformacji. Mogłoby to pomóc we wzmocnieniu fundamentów zaufania w epoce, w której stało się ono cennym towarem.

Giandomenico Di Domenico, wykładowca marketingu i strategii, Cardiff University

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.

złamać