Według nowych badań większość ludzi nie potrafi odróżnić reklamy natywnej od rzeczywistych artykułów z wiadomościami.

Istnieje wiele sposobów na uniknięcie reklam, takich jak korzystanie z oprogramowania do blokowania reklam, szybkie przekazywanie reklam lub wybieranie usług strumieniowego przesyłania multimediów bez reklam, takich jak Netflix. Zmusiło to reklamodawców do kreatywności w przekazywaniu swoich komunikatów cyfrowym konsumentom. Natywna reklama, znana również jako treść sponsorowana, umieszcza płatne wiadomości bezpośrednio w miksie obok artykułów z wiadomościami.

Buzzfeed był jednym z pierwszych użytkowników reklamy natywnej jako modelu zarobkowego, ale w dzisiejszych czasach New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, a prawie wszystkie główne serwisy informacyjne czerpią zyski z treści, za które płacą reklamodawcy. Jeden szacunek od Forbes twierdzi, że do 21 roku reklamy natywne będą warte 2021 miliardów dolarów i do tego czasu będą stanowić prawie 75 procent wszystkich przychodów z reklam.

Takich treści jest nie tylko więcej, ale i lepiej. O wiele lepiej, że zaczyna oszukiwać czytelników. I to jest niepokojące, mówi Michelle Amazeen, adiunkt reklamy w Boston University School of Communication.

W jej nowym badaniu, mimo że jej ankieta internetowa powiedziała uczestnikom, że oglądają reklamy, wiele osób – ponad 9 na 10 – myślało, że ogląda artykuł.

„Myślę, że przyczynia się to do tego, że ludzie myślą, że media dzielą się fałszywymi wiadomościami” – mówi Amazeen, korespondent autorki badania, które pojawia się w Komunikacja masowa i społeczeństwo.

Reklama czy artykuł?

Podczas internetowego eksperymentu Amazeen i jej współpracownik, Bartosz Wojdyński z University of Georgia, przebadali 738 dorosłych — przekrój osób w każdym wieku, z różnym stopniem wykształcenia, zarówno żonatych, jak i samotnych oraz reprezentujących całe spektrum polityczne.

Podczas ankiety uczestnicy oglądali treść rzeczywistej reklamy Bank of America, składającego się z 515 słów fragmentu zatytułowanego „Amerykańska obsesja na punkcie smartfonów rozszerza się na bankowość internetową”, który Brandpoint, agencja content marketingowa, stworzyła dla banku.

Uczestnicy obejrzeli reklamę, która zawierała ujawnienie identyfikujące ją jako reklamę — Federalna Komisja Handlu wymaga, aby reklamodawcy zamieścili takie ujawnienie — a następnie odpowiedzieli na szereg pytań.

Uczestnicy mieli zróżnicowany poziom wykształcenia. (Źródło: Michelle Amazeen)

Amazeen odkrył, że wśród mniej niż 1 na 10 osób, które były w stanie zidentyfikować artykuł Bank of America jako reklamę, ludzie byli zazwyczaj młodsi, lepiej wykształceni i częściej opisywali swoje zaangażowanie w media jako informacje. Z kolei osoby, które pomyliły reklamę z legalnym artykułem prasowym, były generalnie starsze, mniej wykształcone i częściej korzystały z mediów w celach rozrywkowych.

„Odkryliśmy, że ludzie są bardziej otwarci na to, na co patrzą, jeśli wiedzą, co czytają”, mówi Amazeen, nawet jeśli wiedzą, że czytają reklamę.

Z drugiej strony, jeśli reklamodawca utrudnia wykrywanie treści jako reklamy, znaczna część ludzi reaguje negatywnie, gdy zdają sobie sprawę z prawdy.

„Wiele osób utożsamia to z fałszywymi wiadomościami” – mówi Amazeen. „Zaufanie do mediów jest na najniższym poziomie…. Nie sugeruję, że to tylko reklama natywna, ale myślę, że to czynnik przyczyniający się”.

Czy wystarczy etykieta „treści sponsorowane”?

Chociaż reklamodawcy są zobowiązani do ujawniania swoich reklam jako takich, zazwyczaj z etykietą „sponsorowane” lub „płatna promocja”, nie wszystkie ujawnienia są takie same. W zależności od rozmiaru, miejsca docelowego i innych czynników niektórzy reklamodawcy i wydawcy są bardziej szczerzy niż inni, jeśli chodzi o charakter ich treści. Amazeen twierdzi, że brak ustandaryzowanych wymagań dotyczących komunikatów wyświetlanych w reklamach natywnych powoduje, że ludzie nie rozpoznają, co jest wiadomością sponsorowaną, a co wiadomością.

Amazeen mówi, że jednym dużym ryzykiem jest to, że jeśli ktoś nie zdaje sobie sprawy, że ogląda promowane treści, może pomyśleć, że poznaje całą historię na dany temat.

Większość uczestników ankiety zidentyfikowała jako Demokratów, Niezależnych lub Republikanów. (Źródło: Michelle Amazeen)

„Według Federalnej Komisji Handlu reklama ma być prawdziwa i dokładna” – mówi Amazeen. Jednak reklamy często „pomijają pewne informacje, które nie są korzystne dla perspektywy, którą próbują przekazać”.

Aby zwalczyć nieufność publiczną, niektóre organizacje prasowe podejmują bardziej agresywne inicjatywy, aby pomóc czytelnikom w odróżnieniu prawdziwych treści od treści sponsorowanych. Jednak przy natywnych reklamach, które pojawiają się w większości kanałów informacyjnych, stan ciągłego zamieszania co do treści — co jest artykułem redakcyjnym, tym, co jest sponsorowane, a co po prostu fałszywym — sprawia, że ​​wody stają się mętne.

„strzelanie sobie w stopę”

„Wiele starszych i wyłącznie cyfrowych organizacji informacyjnych robi fantastyczne reportaże śledcze i łamie ważne historie, ale jednocześnie strzelają sobie w stopę”, mówi Amazeen.

Politico, na przykład, prowadzi bazę danych fałszywych wiadomości, wypełnioną wiadomościami, które jego reporterzy lub czytelnicy odkryli, że zawierają sfałszowane filmy, obrazy lub dezinformację przypominającą mistyfikacje. Jednak własny kanał informacyjny Politico jest sporadycznie przeplatany artykułami reklamodawców oznaczonymi jako sponsorowane.

„Zatroskanie Politico o pochodzenie dezinformacji politycznej wydaje się dość bogate, biorąc pod uwagę jego pracę z Cambridge Analytica” – napisał Amazeen w tweecie z października 2018 roku.

Podczas kampanii prezydenckiej w 2016 r. firma doradztwa politycznego Cambridge Analytica pomogła skierować 10,000 XNUMX reklam do różnych odbiorców. Brittany Kaiser, która w tamtym czasie była dyrektorem ds. rozwoju biznesu w Cambridge Analytica, nazwała jedną natywną reklamę w Politico „najbardziej udaną rzeczą, którą wypchnęliśmy”.

W marcu 2018 artykuł w Opiekun poinformował: „Jedną z najskuteczniejszych reklam, według Kaisera, była natywna reklama w serwisie politycznym Politico, która również została sprofilowana w prezentacji. Interaktywna grafika, która wyglądała jak artykuł dziennikarski i rzekomo zawiera listę „10 niewygodnych prawd o Fundacji Clintona”, pojawiała się przez kilka tygodni osobom z listy kluczowych stanów, kiedy odwiedzały witrynę. Został wyprodukowany przez wewnętrzny zespół Politico, który tworzy treści sponsorowane”.

Reklama na Politico, oznaczona na górze jako „treść stworzona przez sponsorów” i „płatna reklama Donalda J. Trumpa i stworzona przez niego”, przyciągnęła średnio cztery minuty zaangażowania od swoich czytelników w kluczowych stanach.

„Linia ostrożności jest wtedy, gdy zaczynasz mieszać wiadomości z reklamami i zamazywać te granice – wtedy musisz zrobić krok wstecz i naprawdę pomyśleć o tym, co robisz”, mówi Amazeen.

O autorze

Badania sfinansował Amerykański Instytut Prasowy.

Źródło: Boston University

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon