Boże Narodzenie to tradycyjnie czas dawania. A dla większości z nas dawanie oznacza kupowanie – doskonała wymówka dla dużych detalistów do prowadzenia atak reklamowy który pociąga za sznurki w sercu i opróżnia nasze kieszenie.

Sezonowe reklamy telewizyjne są zazwyczaj pełne znaków i symboli grających w naszej podświadomości i jak dotąd 2016 nie jest inaczej. Ale w tym roku reklamy są nieco mniej tradycyjne, a niektóre, być może, mają nawet wydźwięk polityczny.

Zwierzęta polityczne

W tym roku John Lewis i jego siostrzana firma Waitrose przedstawiają zwierzęta jako główne postacie w swoich świątecznych reklamach. Większość ludzi świadomie stara się nie dać się uwieść reklamom, więc wykorzystywanie zwierząt to świetny sposób na osłabienie ludzi, którzy po prostu widzą uroczego psa lub rudzika. Koncentrując się na zwierzęciu, nieświadomie przetwarzają resztę wiadomości, zapewniając, że zostanie ona zapamiętana.

Co ciekawe, w tych przypadkach pojawiają się prawdopodobnie subtelne echa niepewności odczuwanej w związku z Brexitem. ten Reklama Johna Lewisana przykład skupia się na Buster the Boxer. Buster to nazwa, która może odnosić się do rzeczy uszkodzonych lub zauważonych w pozytywny sposób, a zatem może odzwierciedlać podział filc w Wielkiej Brytanii w sprawie Brexitu. Reklama pełna jest brytyjskich „wskazówek” – archetypowa brytyjska kamienica, brytyjska budka telefoniczna i brytyjskie dzikie zwierzęta – które skłaniają widza do podświadomego połączenia się z materiałem opartym na poczuciu narodowości i domu.

{youtube}sr6lr_VRsEo{/youtube}

Skacząc na ogrodowej trampolinie, leśne stworzenia początkowo są wobec siebie ostrożne, ale wkrótce cieszą się wspólną zabawą. Wydaje się, że przesłanie tutaj jest takie, że musimy przezwyciężyć naszą ostrożność i przyjąć tych, których możemy postrzegać jako innych. To wzruszająca scena.

W reklamie Johna Lewisa po raz pierwszy pojawia się także czarna rodzina, co jest wyraźnym ukłonem w stronę różnorodności Wielkiej Brytanii. W ten sposób Randy Crawford śpiewa „Pewnego dnia odlecę, zostaw to wszystko na wczoraj”, co sugeruje, że możemy zostawić za sobą polityczną niepewność – przynajmniej tak długo, jak potrzeba, aby zamówić towar Johna Lewisa.

"Wracać do domu", Reklama Waitroseopowiada historię rudzika powracającego do domu do Wielkiej Brytanii z chłodniejszych klimatów. To trudna podróż, która prawie kosztuje go życie. Na szczęście cofa się w czasie, by ucztować z przyjacielem na ciastku mince.

Przesłaniem podróży jest to, że warto doświadczyć trudności, aby osiągnąć swoje cele – w tym przypadku być w Wielkiej Brytanii. Widocznie odzwierciedla to również przewidywania, że ​​Wielka Brytania będzie w trudnej sytuacji finansowej, gdy opuścimy UE. Wielkość ptaka może symbolizować, że coś małego (Wielka Brytania) może być silne w obliczu dużych „przeciwników”.

{youtube}xtKYdG9r0Pk{/youtube}

Wsparcie świnki na istniejących silnych emocjach to świetny sposób na zapewnienie, że reklamy zostaną zapamiętane – i sprawią, że ludzie poczują się związani z ich przesłaniem.

Feminizm Mikołaj

W swojej pluszowej reklamie Marks and Spencer uczynili gwiazdą serialu stylową panią Claus w średnim wieku. Pakuje swojego męża na sanie z kilkoma przypomnieniami, zanim wyruszy w podróż skuterem śnieżnym i helikopterem, aby dostarczyć późne zamówienie na Boże Narodzenie.

Przed wyborami prezydenckimi w USA, debaty o feminizmie znajdowały się w centrum spraw globalnych. Reklama M&S najwyraźniej objęła tę debatę bez alienacji tradycyjnych wartości.

{youtube}V5QPXhStb5I{/youtube}

Pani Mikołajowa zarówno wspiera swojego męża, jak i sama robi różnicę. Uczynienie z pięknej kobiety w średnim wieku kluczowej postaci przemówi do ich najbardziej lojalnych klientów, którymi są zazwyczaj kobiety w średnim wieku. Wiadomo jednak, że niektórzy mogą nie docenić nowoczesnego podejścia do Mikołaja. Tak więc reklama kończy się, gdy mama i ojciec unoszą brwi, gdy czytają wiadomość na teraźniejszość, która brzmi: „Kochana Anno, kochaj Panią Mikołajową”.

Zdrowe wartości

Sainsbury's animowana reklama „Najwspanialszy prezent” to ojciec, który stara się zrobić wszystko na czas przed Bożym Narodzeniem. Zainspirowany mężczyzną z piernika, który wygląda jak on, udaje się do fabryki zabawek, aby zrobić repliki samego siebie. Wysyła repliki do miejsc, w których musi być, w tym do pracy, aby mieć pewność, że zamiast tego będzie w domu z rodziną. Rezultatem są szczęśliwe rodzinne Święta Bożego Narodzenia.

{youtube}bq5SGSCZe4E{/youtube}

To urocza reklama ze świetnym przesłaniem; ta rodzina liczy się w okresie świątecznym. Ponadto, mając na uwadze dodatkowy cel zbierania pieniędzy dla szpitala Great Ormond Street Hospital, jasne jest, że Sainsbury chce, aby przekaz odzwierciedlał sposób, w jaki chcieliby, aby klienci go postrzegali, jako sklep z podstawowymi wartościami, który jest w stanie pomóc.

Świąteczny farsz

Morrisons i Asda przyjęli bardziej podstawowe podejście w 2016 roku. Morrisons skoncentruj się na roli żywności. Ich reklama pokazuje młodego chłopca, który kupuje świąteczne artykuły, podczas gdy z determinacją przygotowuje się do gry w Trivial Pursuit ze swoim dziadkiem w Boże Narodzenie.

{youtube}J-hqWBvYvxY{/youtube}

I choć Asda zdecydowała się na kilka krótkich klipów zamiast jednej reklamy świątecznej, są one bardziej tradycyjne niż inne reklamy świąteczne. Jedna przedstawia dziecko, które musi zdecydować, czy się zachować, aby znaleźć zabawki na swojej świątecznej liście życzeń. Inny po prostu pokazuje rodzinę i przyjaciół jedzących obiad przy bardzo długim stole, mijających talerze wypełnione jedzeniem.

Oba supermarkety wykorzystują składniki wartości szczęśliwej rodziny, świątecznego jedzenia i muzyki sezonowej, aby zapewnić konsumentom kojarzenie ich z kluczowymi aspektami Bożego Narodzenia.

Konkurując ze zwierzętami leśnymi i Panią Mikołajową, mogą nie być reklamami, które utkwiły nam w pamięci. Pytanie brzmi, czy bardziej kreatywne reklamy zrobiły wystarczająco dużo, aby konsumenci wiedzieli, co reklamują.

Na przykład ludzie, z którymi rozmawiałem, którzy widzieli reklamę Sainsbury's, nie pamiętali, który supermarket ją wyprodukował – w tym jego personel pracujący przy kasie w moim lokalnym sklepie. Przy tak wielu reklamach na rynku, kluczowe jest zapewnienie, że marka jest wyraźnie widoczna w całym tekście. I choć nie dotyczy to reklam Johna Lewisa i Waitrose'a, znacznie częściej zapadają w pamięć – po prostu budując na już istniejących, głęboko zakorzenionych emocjach.

O autorze

Cathrine Jansson-Boyd, Czytelniczka Psychologii Konsumenta, Anglia Ruskin University

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki:

at Rynek wewnętrzny i Amazon