Chodzi o wiarę w czystość procesu. Melissamn/Shutterstock.com
Być może odkryjesz puszkę Crisco na świąteczny sezon wypieków. Jeśli tak, będziesz jednym z milionów Amerykanów, którzy od pokoleń używali go do robienia ciasteczek, ciast, ciasta i nie tylko.
Ale przy całej popularności Crisco, czym dokładnie jest ta gęsta, biała substancja w puszce?
Jeśli nie jesteś pewien, nie jesteś sam.
Przez dziesięciolecia Crisco miało tylko jeden składnik, olej z nasion bawełny. Ale większość konsumentów nigdy o tym nie wiedziała. Ta ignorancja nie była przypadkiem.
Sto lat temu marketerzy Crisco byli pionierami rewolucyjnych technik reklamowych, które zachęcały konsumentów, by nie przejmowali się składnikami i zamiast tego zaufali niezawodnym markom. . Była to skuteczna strategia, którą ostatecznie skopiowały inne firmy.
Smalec dostaje jakąś konkurencję
Przez większą część XIX wieku nasiona bawełny były utrapieniem. Kiedy gin bawełniany przeczesywał kwitnące zbiory bawełny na Południu, aby wyprodukować czyste włókno, pozostawił po sobie góry nasion. Wczesne próby zmielenia tych nasion zaowocowało olejem, który był nieprzyjemnie ciemny i śmierdzący. Wielu rolników po prostu pozwoliło zgnić stosom nasion bawełny.
Dopiero po chemik David Wesson pionierem przemysłowych technik wybielania i dezodoryzacji pod koniec XIX wieku olej z nasion bawełny stał się klarowny, pozbawiony smaku i neutralnie pachnący na tyle, by spodobać się konsumentom. Wkrótce firmy sprzedawały sam olej bawełniany jako płyn lub mieszały go z tłuszczami zwierzęcymi, aby uzyskać tanie, stałe tłuszcze, sprzedawane w wiadrach przypominających smalec.
Cottolene, wyprodukowany z mieszanki oleju z nasion bawełny i tłuszczu wołowego, był jednym z pierwszych komercyjnych tłuszczów piekarskich. Kolekcja Alana i Shirley Brocker Sliker, MSS 314, Zbiory Specjalne, Biblioteki Uniwersytetu Stanowego Michigan
Głównym rywalem skracania był smalec. Wcześniejsze pokolenia Amerykanów produkowały smalec w domu po jesiennych ubojach świń, ale pod koniec XIX wieku zakłady przetwórstwa mięsnego wytwarzały smalec na skalę przemysłową. Smalec miał wyczuwalny smak wieprzowiny, ale nie ma zbyt wielu dowodów na to, że XIX-wieczni Amerykanie sprzeciwiali się mu, nawet w ciastach i plackach. Zamiast tego jego problem był kosztem. Podczas gdy ceny smalcu utrzymywały się na stosunkowo wysokim poziomie na początku XX wieku, olej z nasion bawełny był obfity i tani.
Amerykanie w tamtych czasach w przeważającej mierze kojarzyli bawełnę z sukienkami, koszulami i serwetkami, a nie z jedzeniem.
Niemniej jednak wczesne firmy zajmujące się olejem z nasion bawełny i tłuszczem do pieczenia robiły wszystko, aby podkreślić swój związek z bawełną. Reklamowali przemianę nasion bawełny z nieznośnych resztek w użyteczny produkt konsumpcyjny jako znak pomysłowości i postępu. Marki takie jak Cottolene i Cotosuet zwracały uwagę na bawełnę swoimi nazwami i umieszczając obrazy bawełny w swoich reklamach.
Król Crisco
Kiedy Crisco wystartowało w 1911 roku, zrobiło to inaczej.
Podobnie jak inne marki została wykonana z nasion bawełny. Ale był to także nowy rodzaj tłuszczu – pierwszy na świecie stały tłuszcz piekarski wykonany w całości z niegdyś płynnego oleju roślinnego. Zamiast zestalania oleju z nasion bawełny przez mieszanie go z tłuszczem zwierzęcym, jak inne marki, Crisco zastosował zupełnie nowy proces zwany uwodornianiem, który Procter & Gamble, twórca Crisco, udoskonalił po latach badań i rozwoju.
Od samego początku marketerzy firmy dużo mówili o cudach uwodorniania – o tym, co nazywali „proces Crisco” – ale unikałem jakiejkolwiek wzmianki o nasionach bawełny. W tamtym czasie nie było prawa nakazującego firmom spożywczym podawanie składników, chociaż praktycznie wszystkie opakowania żywności zawierały przynajmniej wystarczającą ilość informacji, aby odpowiedzieć na najbardziej podstawowe ze wszystkich pytań: Co to jest?
Marketerzy Crisco chcieli uniknąć wzmianki o nasionach bawełny w reklamach marki. Kolekcja Slikerów Alana i ShirBrockera, MSS 314, Zbiory Specjalne, Biblioteki Uniwersytetu Stanowego Michigan.
Natomiast marketerzy Crisco oferowali tylko uniki i eufemizm. Crisco zostało wykonane z „100% skracania”, zapewniały materiały marketingowe, a „Crisco to Crisco i nic więcej”. Czasami gestykulowali w kierunku królestwa roślin: Crisco było „ściśle warzywne”, „czysto warzywne” lub „całkowicie warzywne”. Najbardziej konkretne reklamy mówiły, że jest zrobiony z „oleju roślinnego”, stosunkowo nowego wyrażenia, które Crisco pomogło spopularyzować.
Ale po co zadawać sobie tyle trudu, aby nie wspominać o oleju z nasion bawełny, skoro konsumenci już świadomie kupowali go od innych firm?
Prawda była taka, że nasiona bawełny miały mieszaną reputację, a do czasu premiery Crisco sytuacja tylko się pogarszała. Garstka pozbawionych skrupułów firm potajemnie używała taniego oleju z nasion bawełny ciąć kosztowną oliwę z oliwek, więc niektórzy konsumenci uważali go za fałszerstwo. Inni kojarzyli olej z nasion bawełny z mydłem lub z jego pojawiającymi się zastosowaniami przemysłowymi w barwnikach, smole dachowej i materiałach wybuchowych. Jeszcze inni czytają niepokojące nagłówki o tym, jak mączka z nasion bawełny zawierała toksyczny związek, mimo że sam olej z nasion bawełny nie zawierał ich.
Zamiast skupiać się na problematycznym jedynym składniku, marketerzy Crisco skupili się na konsumentach, szkoląc ich w zakresie niezawodności marki i czystości nowoczesnego przetwórstwa żywności w fabryce.
Crisco zleciał z półek. W przeciwieństwie do smalcu, Crisco miało neutralny smak. W przeciwieństwie do masła Crisco może przetrwać lata na półce. W przeciwieństwie do oliwy z oliwek miała wysoką temperaturę wędzenia do smażenia. Jednocześnie, ponieważ Crisco był jedynym stałym tłuszczem piekarskim wykonanym wyłącznie z roślin, był ceniony przez żydowskich konsumentów, którzy przestrzegali ograniczeń dietetycznych zabraniających mieszania mięsa i nabiału w jednym posiłku.
W ciągu zaledwie pięciu lat Amerykanie co roku kupowali ponad 60 milionów puszek Crisco, równowartość trzech puszek na każdą rodzinę w kraju. W ciągu jednego pokolenia smalec z głównej części amerykańskiej diety stał się staromodnym składnikiem.
Zaufaj marce, a nie składnikom
Dziś Crisco zastąpiło olej bawełniany olejami palmowymi, sojowymi i rzepakowym. Ale olej z nasion bawełny jest nadal jednym z najczęściej spożywanych olejów jadalnych w kraju. Jest to rutynowy składnik w przetworzonej żywności i jest powszechny we frytkownicach restauracyjnych.
Crisco nigdy nie stałoby się molochem bez agresywnych kampanii reklamowych, które podkreślały czystość i nowoczesność produkcji fabrycznej oraz wiarygodność nazwy Crisco. W następstwie ustawy z 1906 r. o czystej żywności i lekach – co czyniło nielegalnym fałszowanie lub błędną etykietę produktów spożywczych i zwiększało zaufanie konsumentów – Crisco pomogło przekonać Amerykanów, że nie muszą rozumieć składników przetworzonej żywności, o ile żywność ta pochodzi od zaufanej marki.
W dziesięcioleciach, które nastąpiły po wprowadzeniu Crisco, inne firmy poszły w jego ślady, wprowadzając produkty takie jak Spam, Cheetos i Froot Loops z niewielkim lub żadnym odniesieniem do ich składników.
Wczesne opakowania Cheetos reklamowały po prostu przekąskę jako „ptysie o smaku sera”. Wikimedia Commons
Po etykietowaniu składników był upoważniony w Stanach Zjednoczonych pod koniec lat 1960. wielosylabowe składniki wielu wysoko przetworzonych produktów spożywczych mogły zadziwiać konsumentów. Ale przez większość czasu nadal jedli.
Więc jeśli nie wydaje ci się dziwne jeść produkty, których składników nie znasz lub nie rozumiesz, możesz częściowo podziękować Crisco.
O autorze
Helen Zoe Veit, profesor nadzwyczajny historii, Michigan State University
Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.
Powiązane książki:
Sól, tłuszcz, kwas, ciepło: opanowanie elementów dobrego gotowania
autorstwa Samina Nosrata i Wendy MacNaughton
Ta książka to kompleksowy przewodnik po gotowaniu, skupiający się na czterech elementach: soli, tłuszczu, kwasie i cieple oraz oferujący spostrzeżenia i techniki tworzenia pysznych i dobrze zbilansowanych posiłków.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Książka kucharska Skinnytaste: mało kalorii, dużo smaku
Giny Homolki
Ta książka kucharska oferuje zbiór zdrowych i pysznych przepisów, skupiających się na świeżych składnikach i odważnych smakach.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Naprawa żywności: jak uratować nasze zdrowie, naszą gospodarkę, nasze społeczności i naszą planetę — jeden kęs na raz
przez dr Marka Hymana
Ta książka bada powiązania między żywnością, zdrowiem i środowiskiem, oferując spostrzeżenia i strategie tworzenia zdrowszego i bardziej zrównoważonego systemu żywnościowego.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Książka kucharska Barefoot Contessa: Sekrety specjalnego sklepu spożywczego East Hampton dla prostej rozrywki
autorstwa Iny Garten
Ta książka kucharska oferuje zbiór klasycznych i eleganckich przepisów ukochanej Barefoot Contessa, skupiających się na świeżych składnikach i prostym przygotowaniu.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Jak wszystko ugotować: podstawy
przez Marka Bittmana
Ta książka kucharska oferuje obszerny przewodnik po podstawach gotowania, obejmujący wszystko, od umiejętności posługiwania się nożem po podstawowe techniki, i oferuje zbiór prostych i pysznych przepisów.
