In moje badania, Spędziłem sporo czasu, rozmawiając z ludźmi z całego świata o ich związku z dźwiękiem i muzyką – o tym, jak wpływa to na ich codzienne życie oraz jak wpływa na ich postawy i zachowania. Jednym z najbardziej spójnych wniosków jest to, że niezależnie od kultury i miejsca, w dużej mierze nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak to, co słyszymy, wpływa na nasz sposób myślenia i działania.
W tym roku, Świąteczna reklama Tesco opowiada historię nastolatka, który w rytm piosenki OMC z 1995 roku opiera się pokusie poddania się świątecznej atmosferze, Jakie dziwne. Johna Lewisa widzi młodego chłopca hodującego gigantyczną – i kłopotliwą – muchołówkę Wenus do dwudziestu Festa, nowa kompozycja w wykonaniu Andrei Bocelli.
Morrisons i Waitrose obaj wybierają hity z lat 1980., w tym Starship Nic Nas Teraz Nie Zatrzyma i Depeche Mode Po prostu nie wystarczy odpowiednio, podczas gdy Marks & Spencer przedstawia nam współczesny cover hymnu Meat Loafa z 1993 roku w wykonaniu Rity Ekwere „I'd Do Everything for Love”.
Istnieją wyraźne spójności w podejściu do muzyki – ale jakie jest uzasadnienie? W jaki sposób muzyka wspiera te marki i jaki podświadomy wpływ ma na nasze zachowania zakupowe? Świąteczna reklama Johna Lewisa na rok 2023 zawiera oryginalną piosenkę Andrei Bocelli.
Siła nostalgii
"Teoria rachunków mentalnych” bierze pod uwagę czynniki, które wpływają na nasze racjonalne wydatki i naszą podatność na impulsywne zakupy. Jest to spektrum obejmujące wydatki analityczne z jednej strony i wydatki emocjonalne, motywowane impulsami z drugiej.
Możemy kontrolować wiele czynników, które nas do tego zachęcają wydawać impulsywnie, takie jak unikanie zakupów wieczorem, w towarzystwie lub pod presją czasu. Jednak jeden czynnik jest nieco bardziej przebiegły – nostalgia.
Nostalgia zmniejsza naszą chęć posiadania pieniędzy jednocześnie zwiększając nasze pragnienie doświadczeń społecznych i empatycznych. To zarówno popycha, jak i przyciąga nas do impulsywnych wydatków. Ale nostalgia jest ugruntowane narzędzie marketingowe co dobrze komponuje się z empatyczny i uczuciowy charakter zakupów świątecznych.
Badania wykazały że wielcy detaliści są tego aż nadto świadomi – jak pokazują ich strategie świąteczne, które konsekwentnie mają na celu ustanowienie, udoskonalenie lub wzmocnienie poczucia lojalności wobec marki. Jak zatem muzyka wpływa na to równanie?
Świąteczna muzyka w sklepach
Muzyka od dawna wpływa na nasze wydatki. Podstawowym założeniem jest to, że muzyka czyni nas szczęśliwszymi, a bycie szczęśliwszymi sprawia, że wydajemy więcej. Ale badania ujawniły jest to zbytnie uproszczenie. Muzyka może nie mieć żadnego wpływu – lub nawet mieć negatywny wpływ – na sprzedaż, w zależności od gatunku, głośności, tempa i znajomości.
Kompletujemy wszystkie dokumenty (wymagana jest kopia paszportu i XNUMX zdjęcia) potrzebne do wcześniejsze badania zasugerowano, że muzyka bożonarodzeniowa ma szczególną skłonność do skłaniania nas do zakupów pod wpływem impulsu, nowsze badania wskazują, że konsumenci stają się coraz bardziej świadomi tego efektu i starają się być bardziej świadomi swojego budżetu.
Jednakże wyczerpanie psychiczne (kiedy obciążenie energią fizyczną lub emocjonalną osłabia nasze zdolności poznawcze) ponownie przechyla szalę na naszą korzyść, działając jako potężny podkład o wpływie muzyki na nasze impulsywne wydatki.
Detaliści również coraz częściej reagują na badania w tej dziedzinie, które ujawnia nasza ograniczona tolerancja dla powtórzeń zbyt znanych piosenek – szczególnie w przypadku gatunków, które same w sobie są powtarzalne i pozbawione złożoności kompozycyjnej. Dało to również znać sprzedawcom detalicznym o naszej niezmiennie pozytywnej reakcji na muzykę, która podkreśla ciepło, wygodę i nostalgię.
W rezultacie świąteczna muzyka, której słuchamy podczas zakupów, została prawdopodobnie starannie dobrana z uwzględnieniem nas, jako konsumentów, a sprzedawcy detaliczni starają się zidentyfikować muzykę, która najprawdopodobniej wywoła u nich docelowe uczucia ciepła i nostalgii.
Świąteczna muzyka w reklamach
Nie zadowalając się wpływaniem na nasze zachowanie podczas zakupów, muzyka jest niemal wszechobecna w reklamach telewizyjnych. Wcześniejsze badania w tym obszarze rzetelnie wskazał na wartość atrakcyjności emocjonalnej w angażowaniu odbiorców konsumenckich, wzmacnianiu ich postrzegania marki i ostatecznie wpływaniu na ich decyzje.
Ta koncepcja atrakcyjności emocjonalnej jako mechanizmu dotarcia do konsumentów przetrwała, a jej liczba wzrosła ostatnie badania badanie specyficznych cech reklamy, które w sposób wiarygodny ją przywołują. Podobnie jak w przypadku muzyki w sklepach, te cechy są postrzegane jako ciepło, nostalgia i oczekiwanie. Używany w ten sposób, pokazano muzykę posiadać niemal uniwersalną moc wywoływania emocjonalnego uroku w reklamie, nawet jeśli ogólny stosunek do reklamy jest podzielony.
Ale dlaczego ciągłe wykorzystywanie muzyki popularnej z lat 1980., a obecnie 1990.? Cynik we mnie ma teorię. W Wielkiej Brytanii osoby w wieku 35 do 54 mają największy dochód do dyspozycji – a także, jak rodzice i świeżo upieczonych dziadków, to najwięcej wydatków, zwłaszcza w okresie świąt Bożego Narodzenia.
Nic więc dziwnego, że nostalgiczna muzyka młodych ludzi z tej grupy demograficznej stanowi ścieżkę dźwiękową do tegorocznych reklam bożonarodzeniowych. Jako osoba znajdująca się obecnie w centrum tej grupy demograficznej, powiedzmy, że znam wszystkie słowa, które oznaczają, że dla miłości zrobiłbym wszystko.
Tomek Garner, starszy wykładowca interakcji człowiek-komputer, Katedra Informatyki, Sheffield Hallam University
Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.
Powiązane książki:
Atomowe nawyki: łatwy i sprawdzony sposób na budowanie dobrych nawyków i łamanie złych
autorstwa Jamesa Cleara
Atomic Habits zawiera praktyczne porady dotyczące rozwijania dobrych nawyków i łamania złych, oparte na badaniach naukowych nad zmianą zachowań.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Cztery tendencje: Niezbędne profile osobowości, które pokazują, jak ulepszyć swoje życie (a także życie innych ludzi)
przez Gretchen Rubin
Cztery tendencje identyfikują cztery typy osobowości i wyjaśniają, w jaki sposób zrozumienie własnych tendencji może pomóc w poprawie relacji, nawyków w pracy i ogólnego szczęścia.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Pomyśl jeszcze raz: moc wiedzy o tym, czego nie wiesz
przez Adama Granta
Think Again bada, w jaki sposób ludzie mogą zmienić zdanie i nastawienie, oraz oferuje strategie poprawy krytycznego myślenia i podejmowania decyzji.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Ciało utrzymuje punktację: mózg, umysł i ciało w leczeniu traumy
przez Bessela van der Kolka
The Body Keeps the Score omawia związek między traumą a zdrowiem fizycznym i oferuje wgląd w to, jak traumę można leczyć i leczyć.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Psychologia pieniędzy: ponadczasowe lekcje o bogactwie, chciwości i szczęściu
przez Morgana Housela
Psychologia pieniędzy bada, w jaki sposób nasze postawy i zachowania związane z pieniędzmi mogą kształtować nasz sukces finansowy i ogólne samopoczucie.
