Kiedy Czwórka Greensboro rozpoczęła swój protest okupacyjny, firmy zwykle zachowywały neutralność w kwestiach społecznych. Cewatkin przez Wikimedia Commons, CC BY-SA
Target niedawno zajął stanowisko w wojnach kulturowych, ogłaszając, że zbuduje prywatne łazienki we wszystkich swoich lokalizacjach, po wcześniejszym umożliwieniu klientom transpłciowym korzystania z dowolnego pokoju odpowiadającego ich tożsamości płciowej – obie czynności wywołując gniew wielu konserwatystów.
Podczas gdy wielki biznes nie zawsze był w awangardzie sprawiedliwości społecznej, w ostatnich latach firmy takie jak Target, Apple, a nawet Wal-Mart coraz częściej zajmowały stanowiska, które stawiały je po stronie społecznie postępowych aktywistów. Jak więc Che Guevera – twarz rewolucji kubańskiej – został dyrektorem generalnym korporacyjnej Ameryki?
Kiedy 25 lat temu po raz pierwszy zacząłem badać interakcje między ruchami społecznymi a korporacjami, rzadko zdarzało się, aby biznes zajmował publiczne stanowisko w kwestiach społecznych. Jednak dzisiaj widzimy różne organizacje, od General Electric po NCAA ważenie w kwestiach transpłciowych, coś, co trudno byłoby sobie wyobrazić jeszcze dekadę temu.
Od niestandardowych posłusznych do łobuzów
Tradycyjnie korporacje dążyły do skrupulatnej neutralności w kwestiach społecznych. Nikt nie wątpił, że korporacje sprawują władzę, ale chodziło o podstawowe kwestie gospodarcze, takie jak handel i podatki, a nie kwestie społeczne. Wydawało się, że niewiele można zyskać na aktywizmie w kwestiach potencjalnie powodujących podziały, zwłaszcza w przypadku marek konsumenckich.
Na przykład punktem zwrotnym ruchu na rzecz praw obywatelskich był tzw Protest okupacyjny studentów z 1960 r., Który rozpoczął się przy wydzielonej ladzie obiadowej w sklepie Woolworth w Greensboro w Północnej Karolinie i rozprzestrzenił się na południe. Polityka firmy Woolworth polegała na „przestrzeganiu lokalnych zwyczajów” i oddzielaniu czarnych i białych klientów. Wspierając status quo, Woolworth i inni jemu podobni stanęli na drodze postępu.
Jednak negatywny rozgłos doprowadził do znacznych strat w biznesie, a Woolworth ostatecznie ustąpił. W lipcu, cztery miesiące po rozpoczęciu protestu – i po tym, jak studenci wyjechali do domów na wakacje – kierownik szkoły im sklep Greensboro po cichu zintegrował swój blat z lunchem.
Ogólnie rzecz biorąc, firmy były bardziej zaniepokojone kosztami zajęcia bardziej liberalnego stanowiska w takich kwestiach, co zwięźle przedstawił legenda koszykówki punktowej i obrońca Nike Michael Jordan w 1990 roku. Poproszony o wsparcie kampanii Demokraty Harveya Gantta mającej na celu zastąpienie urzędującego segregacjonisty Jessego Helmsa na stanowisku senatora z Karoliny Północnej, Jordan odmówił, podobno mówiąc:Republikanie też kupują trampki".
A firmy zakładały, że zajmowanie kontrowersyjnych stanowisk doprowadzi do bojkotu ze strony tych po drugiej stronie. To właśnie przydarzyło się Waltowi Disneyowi w 1996 r. w wyniku wczesnego poparcia dla praw gejów, takich jak „dzień gejów” w jego parkach rozrywki. Jego stanowisko skłoniło grupy, w tym największe wyznanie protestanckie w Ameryce, Południowych Baptystów, do rozpocząć bojkot, nazywając wsparcie Disneya dla praw gejów „kierunkiem antychrześcijańskim i antyrodzinnym”. The ośmioletni bojkotbył jednak szczególnie nieskuteczny w zmianie polityki Disneya. Okazuje się, że zbyt mało rodziców miało serce odmówić swoim dzieciom produktów Disneya, aby bojkot był skuteczny.
Od tego czasu, pomimo reakcji konserwatystów, niektóre z największych amerykańskich firm zajęły podobne stanowisko. Na przykład, kiedy legislatura stanu Arkansas uchwaliła w marcu 2015 r. ustawę, która umożliwiłaby dyskryminację osób LGBT ze względu na „wolność religijną”, prezes Wal-Martu wezwał gubernatora do zawetowania ustawy.
Nic dziwnego, biorąc pod uwagę status Wal-Martu w stanie i sprzeciw korporacji, który towarzyszył podobnemu prawu w Indianie, wojewoda zobowiązany i ostatecznie podpisał a zmodyfikowany rachunek. To jednak nie pasuje do gubernatora Luizjany Bobby'ego Jindala, który argumentował w The New York Times że firmy w tych stanach przyłączały się do „lewicowych aktywistów, aby zastraszać wybranych urzędników, aby wycofali się z silnej ochrony wolności religijnej”. Ostrzegł firmy przed „zastraszaniem” Luizjany.
Dlaczego korporacje przeszły od „przestrzegania lokalnych zwyczajów” dotyczących segregacji i innych dzielących kwestii społecznych do „zastraszania wybranych urzędników” w celu wspierania praw LGBT?
Zmieniające się środowisko
Moim zdaniem za ten zwiększony korporacyjny aktywizm społeczny odpowiedzialne są dwie ogólne zmiany.
Po pierwsze, media społecznościowe i sieć zmieniły otoczenie biznesu poprzez uczynienie aktywistów tańszym i łatwiejszym do łączenia się w celu wyrażania opinii oraz poprzez uczynienie działalności korporacyjnej bardziej przejrzystą.
Gwałtowne rozprzestrzenienie się ruchu Occupy jesienią 2011 roku, od Zuccotti Park w Nowym Jorku po obozowiska w całym kraju, ilustruje w jaki sposób media społecznościowe mogą umożliwić grupom z przekonującym przesłaniem szybkie zwiększenie skali. Czasami nawet ruchy tylko online mogą być bardzo skuteczne.
Kiedy Fundacja Susan G. Komen odcięła fundusze Planned Parenthood, które miały wspierać badania przesiewowe raka piersi dla kobiet o niskich dochodach, powstał wyskakujący ruch społeczny: Facebook i Twitter eksplodowały miliony postów i tweetów wyrażających sprzeciw. W ciągu kilku dni polityka została wycofana.
Mianowanie nowego CEO Mozilli który poparł kalifornijską propozycję głosowania zakazującą małżeństw osób tej samej płci, również wywołał oburzenie w Internecie, zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią. Odszedł w ciągu dwóch tygodni.
Niedawno niebotyczne podwyżki cen EpiPen firmy Mylan miały miejsce przez kilka lat, ale an petycja online napędzana przez media społecznościowe tego lata zamienił to w skandal i temat do rozmów dla kandydatów na prezydenta.
W każdym przypadku media społecznościowe pozwoliły podobnie myślącym „kliktywistom” zwrócić uwagę na problem i zademonstrować swoje poparcie dla zmian, szybko i bardzo niewielkim kosztem. Stworzenie wirtualnej grupy protestu nigdy nie było tańsze, a czasami (jak podczas arabskiej wiosny) narzędzia online umożliwiają protest w świecie rzeczywistym. W związku z tym aktywizm prawdopodobnie będzie stałą cechą korporacji w przyszłości.
Millenialsi nie lubią rozdęcia
Po drugie, jako konsumenci i pracownicy, milenialsi są bardzo zestrojeni do „propozycji wartości społecznej firmy”.
Firmy, których celem jest wrażliwość młodych ludzi, często reklamują swoją misję społeczną. Buty Toma i Warby Parker oba mają programy „kup parę, daj parę”. Chipotle podkreśla swoje wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju. A Starbucks promuje kawę sprawiedliwego handlu, równość małżeńską i sprawiedliwość rasową mniej lub bardziej pomyślnie. W każdym przypadku przejrzystość praktyk korporacyjnych służy jako kontrola nad pychą.
Misja społeczna jest jeszcze ważniejsza, jeśli chodzi o rekrutację. Na imprezach rekrutacyjnych do szkół biznesu jest to prawie obowiązkowe firmy opisują ich miejsca pracy z certyfikatem LEED, przyjazne dla osób LGBT praktyki w zakresie zasobów ludzkich i działania informacyjne dla społeczności.
Co więcej, nasz pracodawca sygnalizuje coś o naszej tożsamości. Wyrównanie wartości jest jednym z powodów, dla których ludzie pozostają w swojej pracy, a wśród wielu millenialsów społecznie postępowe wartości – szczególnie w kwestiach LGBT – są niemal pewne.
W tej sytuacji aktywizm korporacyjny może być rozsądnym rozwiązaniem, przynajmniej jeśli chodzi o kwestie LGBT. Według Pew Research Centerna przykład poparcie dla małżeństw jednopłciowych wzrosło z 31 procent w 2004 roku do 55 procent obecnie i nie ma powodu, by spodziewać się zmiany.
Ryzyko pozostaje
Nawet jeśli trendy prowadzą do większego aktywizmu korporacyjnego, reakcja nie zawsze była zgodna z oczekiwaniami firm. Przedsiębiorstwa będące awangardą w kwestiach społecznych same mogą stać się celem, jeśli i kiedy się potkną.
Kiedy Starbucks próbował promować dialog na temat rasy po zabójstwach Michaela Browna i Erica Garnera przez policję w 2014 roku, jego metoda – poproszenie baristów o napisanie „wyścigu razem” na kubkach zachęcających do rozmów – był powszechnie wyśmiewany. Niektórzy nawet uważali ten wysiłek za nietrafiony chwyt marketingowy zamiast szczerego wysiłku promowania zrozumienia.
W 1998 roku William Clay Ford Jr. został prezesem Ford Motor i postawił sobie za cel zmianę firmy na ekologiczną poprzez poprawę oszczędności paliwa i „ekologizację” procesów produkcyjnych. Firma umieściła nawet tzw energooszczędny „żywy” dach w montowni samochodów ciężarowych. Jednak ciągłe poleganie na rentownej linii pożerających benzynę SUV-ów skłoniło niektórych do tego oskarżyć Forda o hipokryzję.
Firmy czerwone i niebieskie?
Podczas gdy znane firmy, takie jak Starbucks i Target, przyjęły stanowisko związane z liberalnymi celami, niektóre firmy poszły w innym kierunku.
Chick-fil-A mający na celu wdrożenie „wartości biblijne” i wspierał grupy antygejowskie w 2000 roku. Grupy te odwdzięczyły się, zachęcając podobnie myślących ludzi do spożywania tam posiłków w „Chick-fil-Dzień uznania".
Hobby Lobby słynnie starał się powstrzymać od finansowania antykoncepcji dla pracowników ze względów religijnych. Koch Industries, nadzorowane przez słynnych braci Koch, od dawna jest piorunochronem do bojkotów ze względu na prawicowe skłonności jej dominujących właścicieli. A małe firmy w całym kraju nie zawsze wstydzą się reklamować swoje konserwatywne orientacje polityczne.
As państwa najwyraźniej się podzieliły na czerwony (dla konserwatystów) i niebieski (dla liberałów), czy możemy oczekiwać tego samego od korporacji, gdy konsumenci i pracownicy dryfują w kierunku marek, które najlepiej odzwierciedlają ich poglądy – firm czerwonych i firm niebieskich?
Już łatwo jest spojrzeć w górę datki na cele polityczne firm i ich pracowników. Na przykład Bloomberg, Alphabet i Grupa Pritzkera opierają się na demokratach; Oracle, Chevron i AT&T mają tendencję do republikanów.
W obecnym klimacie wyborczym nietrudno wyobrazić sobie kontynuację tego procesu.
O autorze
Jerry Davis, profesor zarządzania i socjologii, University of Michigan
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.
Powiązane książki:
at Rynek wewnętrzny i Amazon
