Czarny piątek znów nadchodzi. Pojawiają się promocje na ubrania, telewizory, sprzęt AGD w obniżonych cenach. I tylko przez ograniczony czas. Do wyczerpania zapasów można przed Bożym Narodzeniem skorzystać z okazji.

Tradycyjnie w Wielkiej Brytanii na tego typu oferty trzeba było czekać do dnia po Bożym Narodzeniu. Ale w ciągu ostatnich kilku lat widziałem Czarny Piątek importowane z USA, gdzie nadchodzi dzień po Święcie Dziękczynienia.

Co najważniejsze, jest to dzień, w którym detaliści mogą wreszcie zarobić za rok – tracąc swoje konta, stąd nazwa. Z detalistami coraz bardziej walczy o przetrwanie, potrzeba nakłaniania ludzi do wydatków nigdy nie była większa. Aby to zrobić, marketerzy grają na dwóch naszych kluczowych emocjach: dumie i żalu.

Kupować czy nie kupować?

Badania nad podejmowaniem decyzji pokazał, że strach przed przyszłym żalem wpływa na nasze decyzje. Chociaż uczucie jest w pełni doświadczane dopiero po fakcie, można je przewidzieć przed działaniem i dlatego kieruje nami pragnienie, aby go nie odczuwać. Żal to skomplikowana emocja, która może objawiać się zarówno w postaci „aktów zlecenia”, żalu, gdy coś robimy; a także „akty zaniechania”, żałować, gdy tego nie robimy.

Badania w tej dziedzinie przyniosły pewne sprzeczne wyniki. Ludzie donoszą odczuwanie większego żalu z powodu działań, które doprowadziły do ​​złych wyników, niż złych wyników, które nastąpiły w wyniku niepodjęcia działań. Ale długoterminowy żal jest często połączone do rzeczy, których nie zrobiono, a nie podjętych działań.

W przypadku konsumentów, którzy mają możliwość uczestniczenia lub wstrzymania się w Czarny piątek, żal może być wywołany w obu przypadkach. Żałuj, że wziąłeś udział w wyprzedaży lub żałuj, że nie skorzystałeś z przecenionych ofert. Więc która opcja prawdopodobnie zwycięży?

Odpowiedź może leżeć w emocjonalnej pamięci konsumentów. Jaką decyzję podjęli ostatnim razem i jak się z tym czuli? Działania, które spowodowały przyjemność emocjonalną, będą prawdopodobnie powtarzane i wzmacniane.

Badania transakcji które są dokonywane dla czysto finansowych zysków (takich jak inwestowanie na giełdzie) pokazały, że inwestorzy są w stanie utrzymać swój apetyt na handel, dokonując transakcji, które zwiększają emocjonalne wrażenia, bez faktycznej poprawy wyników. W ten sposób inwestorzy angażują się we wzmacnianie uczenia się, odkupując akcje, których poprzedni zakup wywoływał pozytywne emocje i unikając akcji, których poprzedni zakup wywoływał emocje negatywne. Chociaż inwestorzy nie są w stanie przewidzieć przyszłego wyniku swojej transakcji, są w stanie przewidzieć, jak prawdopodobnie będą się czuć na podstawie tego, co wydarzyło się ostatnim razem.

To samo może dotyczyć podejścia konsumentów do Black Friday. Jeśli cena przedmiotu wzrosła po jego zakupie ze zniżką, prawdopodobnie spowoduje to przyjemność, zwiększając szanse ponownego wzięcia udziału w wyprzedażach w Czarny piątek. Z drugiej strony, jeśli cena produktu została jeszcze obniżona po wyprzedaży po Czarnym Piątku, ból związany z brakiem oszczędności może skutkować albo powstrzymaniem się od Czarnego Piątku w przyszłości, albo sprzedawcą, który później zwiększył zniżkę.

Unikanie żalu

Podczas gdy żal jest emocją, której należy unikać, aktywnie poszukuje się dumy. W przypadku inwestorów sprzedaż akcji ze stratą wywołuje żal, podczas gdy sprzedaż z zyskiem wywołuje dumę. Prowadzi to do skłonności do sprzedaży zyskownych akcji i zatrzymania tych, którzy ponieśli straty, zjawisko znane jako efekt dyspozycji. Decyzje mogą być również zabarwione reakcją innych na nasze zakupy. Jeśli konsument zostanie oklaskiwany za otrzymanie dobrej oferty, oczekiwana duma może skutkować ponownym skorzystaniem z okazji w Czarny piątek w tym roku.

Badania przedstawiaJednak, że duma i żal nie mają nad nami równej mocy – żal jest silniejszy. W przypadku konsumenta, który kupuje okazję na wyprzedaży tylko po to, by znaleźć produkt, który został przeceniony w późniejszym terminie, początkowe uczucie dumy może zostać złagodzone przez żal, że kupił go zbyt wcześnie i nie otrzymał jeszcze większego rabatu. Jeśli więc doświadczysz mieszanki dumy i żalu, prawdopodobnie doprowadzi to do bezczynności, gdy konsumenci będą trzymać się z dala od wyprzedaży w tym roku.

Konsumenci mogą nie być w stanie przewidzieć, czy rabaty wzrosną czy spadną, ale będą mieli poczucie, jak decyzje wpłyną na nich emocjonalnie. Pamiętaj, że oszczędzanie S100 prawdopodobnie przyniesie mniej przyjemności niż ból związany z wydaniem S100 więcej niż było to potrzebne, jeśli przedmiot był dalej przeceniony. Więc jeśli chcesz zdobyć ofertę z okazji Czarnego Piątku, bądź świadomy swoich emocji i uniknąć świątecznego kaca finansowego.

O autorze

Shalini Vohra, starszy wykładowca marketingu, Sheffield Hallam University

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon