Zamiatać supermarket. Shutterstock/Piosenka_o_lecie

Kryzys kosztów utrzymania trwa. Stopa inflacji w Wielkiej Brytanii wynosi znowu w góręi oczekuje się dalszego wzrostu. A ponieważ energia, transport, paliwo i artykuły spożywcze stają się coraz droższe, pojawiają się obawy, że milion nad 4 Brytyjskie gospodarstwa domowe przeżywają trudności finansowe.

A Ostatnie badanie sugeruje, co być może nie jest zaskakujące, że niskie ceny będą miały coraz większe znaczenie dla konsumentów w nadchodzącym miesiącu. Niektórzy nadal będą brali pod uwagę postrzeganie dobrej wartości i obsługi klienta, ale dla większości cena będzie kluczowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji, gdzie robić zakupy i co kupować.

Badania w neuronauce sugerują, że nasze mózgi są wyjątkowo dobrze przystosowane do pomocy w osiągnięciu tego celu. Podejmowanie trudnych decyzji wymaga współpracy różnych części mózgu w celu wyciągnięcia wniosków.

Zazwyczaj, gdy ludzie podejmują decyzje o zakupie czegoś, angażują się w jedną z dwa procesy, używając tego, co psychologowie nazywają „systemem wyceny” lub „systemem wyboru”.

System wartościowania obejmuje brzuszno-przyśrodkową korę przedczołową (która przetwarza pojęcia ryzyka i strachu) oraz system nagrody podstawnego przodomózgowia i szereguje opcje w oparciu o ich postrzeganą wartość i możliwą nagrodę.

Więc wyobraź sobie, że jesteś w supermarkecie i kupujesz jedzenie z ograniczonym budżetem. Możesz kupić pudełko z jajkami od kurczaków trzymanych w zatłoczonych stodołach za 1.20 funta lub pudełko od kur z wolnego wybiegu za 2.20 funta.

Możesz kupić tańsze jajka, nawet jeśli wiesz, że etycznie preferowane jest swobodne wędrowanie kur. W tym przypadku wybór oparłeś wyłącznie na cenie, ponieważ system wyceny skłania ludzi w kierunku opcji, która zapewni im najlepszą i najszybszą nagrodę – w tym przypadku oszczędność pieniędzy.

Tymczasem system wyboru jest częścią pracy grzbietowo-bocznej kory przedczołowej, która (mówiąc bardzo szeroko) zajmuje się rozumowaniem, pamięcią i podejmowaniem decyzji, a także grzbietową przedni zakręt obręczy i regiony ciemieniowe.

Jeśli więc nadal jesteś w supermarkecie z jajkami w koszyku, zastanawiasz się nad zakupem nowej cukiernicy, aby zastąpić zepsutą. Znajdujesz taki, który się podoba, ale jest też dość drogi, co sprawia, że ​​się wahasz.

W takich sytuacjach dzieje się tak, że w obliczu niepewności kora przedczołowa staje się coraz bardziej aktywny i powstrzymuje impulsywne decyzje, co z kolei wymusza naturalna awersja do straty – w tym przypadku strata pieniędzy.

Tymczasem inna część mózgu, grzbietowa przedni zakręt obręczy, pomaga usprawnić podejmowanie decyzji poprzez: opóźnianie odpowiedzi aby dać ci czas na przetworzenie alternatywnych opcji, takich jak poszukiwanie tańszej miski.

Awersja do ryzyka

Oba systemy pokazują, że kiedy myślimy o cenach i kosztach, nasza biologia mózgu ma sposoby na zapewnienie, że szukamy alternatywy, na którą możemy sobie pozwolić – lub przynajmniej zapewnia nam lepszy stosunek jakości do ceny.

Naturalna niechęć do ryzyka pomaga konsumentom zmagającym się z niepewnością finansową wybrać tańszy z dwóch podobnych produktów, zamiast dać się przekonać wymyślną etykietą lub nawykiem. Płacenie więcej staje się ryzykiem, którego można uniknąć. Inne „wartości”, takie jak lojalność wobec marki czy obsługa klienta, stają się niemal przestarzałe, gdy dominuje cena.

Warto jednak pamiętać, że funkcje naszego mózgu nie zawsze działają prawidłowo. Zmartwienia finansowe mogą być stresujące, a badania pokazują, że stres może mieć: negatywny efekt sposób, w jaki ludzie podejmują decyzje. Mogą na przykład stać się „poszukującym ryzyka” w obliczu straty, co oznacza, że ​​mogą podejmować niepotrzebne ryzyko.

Częściowo dzieje się tak dlatego, że podwyższone reakcje na dopaminę sprawiają, że ludzie skupiają się na natychmiastowych i potencjalnie wysokich nagrodach. Ktoś, kto czuje się zestresowany i szuka pożyczki, może łatwo kliknąć ofertę, która może znacznie pogorszyć jego sytuację finansową. Istnieją również dowody na to, że stres powoduje u ludzi czynniki kompletnie nieistotne informacje (jak porównywanie liczb losowych ze stopą procentową) w procesie podejmowania decyzji.

Ogólnie rzecz biorąc, podejmowanie decyzji jest procesem złożonym, a ponieważ wszystko staje się droższe, cena prawdopodobnie stanie się coraz bardziej dominującym czynnikiem. Ale podczas gdy politycy spierają się, a firmy, na których polegamy, podnoszą ceny, przynajmniej nasze mózgi są tak zaprogramowane, aby pomóc nam podejmować decyzje, które w jakiś sposób uchronią nas przed niszczącym wpływem obecnego klimatu gospodarczego.

O autorze

Catherine Jansson-Boyd, Czytelnik Psychologii Konsumenta, Anglia Ruskin University

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.

Polecane książki:

Capital w XXI wieku
przez Thomasa Piketty'ego. (Przetłumaczone przez Arthura Goldhammera)

In Stolica XXI wieku Thomas Piketty analizuje unikalny zbiór danych z dwudziestu krajów, począwszy od XVIII wieku, aby odkryć kluczowe wzorce gospodarcze i społeczne. Ale trendy ekonomiczne nie są dziełem Boga. W przeszłości działania polityczne ograniczyły niebezpieczne nierówności, mówi Thomas Piketty, i mogą to zrobić ponownie. Dzieło o niezwykłej ambicji, oryginalności i rygoryzmie, Capital w XXI wieku zmienia nasze rozumienie historii gospodarczej i konfrontuje nas z otrzeźwiającymi lekcjami na dziś. Jego odkrycia zmienią debatę i wyznaczą program dla myśli o bogactwie i nierównościach następnego pokolenia.

Kliknij tutaj aby uzyskać więcej informacji i / lub zamówić tę książkę na Amazon.

Nature's Fortune: Jak biznes i społeczeństwo rozwijają się, inwestując w przyrodę
autorstwa Marka R. Terceka i Jonathana S. Adamsa.

Ile jest warta natura? Odpowiedź na to pytanie - które tradycyjnie zostało sformułowane w kategoriach środowiskowych - rewolucjonizuje sposób prowadzenia działalności. W Fortuna natury, Mark Tercek, dyrektor generalny The Nature Conservancy i były bankier inwestycyjny oraz pisarz naukowy Jonathan Adams twierdzą, że natura jest nie tylko podstawą dobrobytu ludzi, ale także najmądrzejszą inwestycją komercyjną, jaką może podjąć każda firma lub rząd. Lasy, równiny zalewowe i rafy ostrygowe często postrzegane po prostu jako surowce lub przeszkody, które należy usunąć w imię postępu, są tak samo ważne dla naszego przyszłego dobrobytu jak technologia, prawo lub innowacje biznesowe. Fortuna natury stanowi podstawowy przewodnik po dobrobycie gospodarczym i środowiskowym na świecie.

Kliknij tutaj aby uzyskać więcej informacji i / lub zamówić tę książkę na Amazon.

Poza oburzeniem: co poszło nie tak z naszą gospodarką i naszą demokracją oraz jak to naprawić -- autor: Robert B. Reich

W tej aktualnej książce Robert B. Reich twierdzi, że nic dobrego nie dzieje się w Waszyngtonie, jeśli obywatele nie są pobudzeni i zorganizowani, aby upewnić się, że Waszyngton działa dla dobra publicznego. Pierwszym krokiem jest zobaczenie całościowego obrazu. „Beyond Outrage” łączy kropki, pokazując, dlaczego rosnący udział dochodów i bogactwa, idący na szczyt, krępuje miejsca pracy i wzrost dla wszystkich innych, podkopując naszą demokrację; spowodowało, że Amerykanie stali się coraz bardziej cyniczni w stosunku do życia publicznego; i zwrócili przeciwko sobie wielu Amerykanów. Wyjaśnia również, dlaczego propozycje „regresywnego dobra” są całkowicie błędne i przedstawia jasny plan działań, które należy zamiast tego zrobić. Oto plan działania dla wszystkich, którym zależy na przyszłości Ameryki.

Kliknij tutaj aby uzyskać więcej informacji lub zamówić tę książkę na Amazon.

To wszystko zmienia: okupacja Wall Street i ruch 99%
autorstwa Sarah van Gelder i pracowników YES! Czasopismo.

To wszystko zmienia pokazuje, w jaki sposób ruch Occupy zmienia sposób, w jaki ludzie postrzegają siebie i świat, rodzaj społeczeństwa, które uważają za możliwe, oraz ich własne zaangażowanie w tworzenie społeczeństwa, które pracuje dla 99%, a nie tylko dla 1%. Próby zaszufladkowania tego zdecentralizowanego, szybko ewoluującego ruchu doprowadziły do ​​zamieszania i błędnego postrzegania. W tym tomie redakcja TAK! Magazyn zebrać głosy z wewnątrz i na zewnątrz protestów, aby przekazać problemy, możliwości i osobowości związane z ruchem Occupy Wall Street. Ta książka zawiera wkłady Naomi Klein, Davida Kortena, Rebeki Solnit, Ralpha Nadera i innych, a także działaczy Occupy, którzy byli tam od początku.

Kliknij tutaj aby uzyskać więcej informacji i / lub zamówić tę książkę na Amazon.