Pewnie nie pamiętasz skandalu z kathie Lee w sweatshopach z połowy lat 1990. A co z ostatnimi porażkami? Zdjęcie AP/Michael Schmelling 

Wyobraź sobie kupującą, Sarę, która jest zaniepokojona pracą dzieci i wie o grupach takich jak The Fundacja Fair Wear które poświadczają, które marki sprzedają etycznie wyprodukowaną odzież. Godziny po nauczeniu się tego giganta mody H&M podobno sprzedaje ubrania uszyte przez dzieci w niebezpiecznych miejscach pracy w Birmie, idzie na zakupy. Zupełnie zapominając o tym, co właśnie usłyszała, kupuje sukienkę H&M.

Co się stało? Sarah albo zapomniała o zarzutach dotyczących pracy dzieci, albo przez pomyłkę przypomniała sobie, że H&M znajduje się na liście Fair Wear etyczne marki – czym nie jest. Tak czy inaczej, jak mogła popełnić taki błąd?

Interesuje nas, w jaki sposób rzeczywiste zakupy mogą różnić się od własnych wartości konsumentów. Nasze badania pokazują, że mimo wszystko większość konsumentów chcą kupować przedmioty pochodzące z etycznych źródeł, trudno im wziąć pod uwagę te nastroje, zwłaszcza gdy przestrzeganie ich nastrojów wymaga pamiętania o czymś.

Wybiórcze wspomnienia

Etyczne zakupy w USA nie są łatwe. Prawie wszystkie odzież sprzedawana tutaj jest importowana. Chociaż nie cała importowana odzież jest produkowana w zakładach pracy, w których panuje wyzysk, firmy, które wyraźnie czerpią korzyści z nieuczciwych i równych niebezpieczne praktyki pracownicze za granicą nadal się rozwijają.

Wcześniejszy badania psychologii konsumenta wykazało, że ludzie nie lubią myśleć o nieetycznych kwestiach związanych z ich zakupami. Kiedy kupujesz nowy sweter, prawdopodobnie nie chcesz kontemplować surowej rzeczywistości, że mogli go zrobić wyzyskiwani pracownicy. I możesz pokusić się o wymyślenie racjonalizacje aby uniknąć zbytniego myślenia o tych sprawach.

W rzeczywistości konsumenci mogą zrobić wszystko, co w ich mocy pozostać ignorantem o tym, czy produkt jest etyczny, czy nie, po prostu po to, aby uniknąć udręki, jakiej by doświadczyli, gdyby się o tym dowiedzieli.

Nieetyczna amnezja

Chcieliśmy dowiedzieć się, co konsumenci zrobiliby, gdyby musieli zmierzyć się z prawdą.

Może po prostu zapomnieli o tej prawdzie. W końcu pamięć nie jest szczególnie dokładna urządzenie nagrywające. Na przykład ostatnie badania psychologiczne sugerują, że ludzie doświadczają „nieetyczna amnezja” – skłonność do zapominania, kiedy w przeszłości zachowywali się nieetycznie.

Czy zatem kupujący również woleliby zapomnieć, kiedy firma wykorzystuje pracowników lub angażuje się w inne nieetyczne działania? Przewidzieliśmy, że będą.

W serii badań opisanych w artykule opublikowanym w czasopiśmie Journal of Consumer Researchzbadaliśmy, dlaczego pamięć konsumentów może ich zawieść, jeśli chodzi o przypominanie sobie, czy produkty są etyczne. Okazuje się, że istnieje przewidywalny wzorzec tego, co konsumenci mogą zapamiętać (lub zapomnieć) o etyczności produktów.

Ogólnie rzecz biorąc, stwierdziliśmy, że konsumenci gorzej zapamiętują złe informacje etyczne o produkcie, takie jak to, że został on wyprodukowany przy użyciu pracy dzieci lub w sposób zanieczyszczający środowisko, niż zapamiętują dobre informacje etyczne, takie jak to, że został wykonany zgodnie z dobrymi praktykami pracy i bez większego zanieczyszczenia. Nasze odkrycia powinny zaniepokoić wiele firm walczących obecnie o tytuł rynek etycznego konsumpcjonizmu i ludzi, którzy kupują te produkty.

Jak John Oliver wyjaśnia z humorem, niskie ceny są o wiele lepsze dla konsumentów niż dla pracowników przemysłu odzieżowego, którzy produkują modne ubrania.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Unikanie uczucia rozdarcia

Aby przetestować naszą hipotezę, zbadaliśmy, jak dobrze 236 studentów pamięta informacje o produkcji sześciu drewnianych biurek. Nie wybraliśmy żadnego z uczestników do tych badań na podstawie tego, czy uważali się za etycznych konsumentów.

Powiedzieliśmy tym studentom, że połowa z sześciu marek biurek została wykonana z drewna pochodzącego z zagrożonych gatunków lasy deszczowe a reszta pochodziła z drewna pozyskiwanego ze zrównoważonych źródeł farmy drzew.

Po kilku okazjach do przestudiowania i zapamiętania opisów uczestnicy wykonywali niezwiązane ze sobą zadania przez około 20 minut. Następnie pokazaliśmy tylko nazwy firmowe biurek i poprosiliśmy uczniów o przypomnienie sobie ich opisów.

Uczestnicy znacznie rzadziej pamiętali, kiedy biurko zostało wykonane z drewna lasu deszczowego, w porównaniu do tego, kiedy zostało wykonane z drewna pochodzącego ze zrównoważonych upraw. Albo w ogóle nie pamiętali pochodzenia drewna, albo błędnie przypomnieli sobie, że biurko zostało wykonane z drewna odnawialnego.

Czy to sugerowało, że kupujący po prostu nie chcą pamiętać przykrych informacji o markach?

Aby się tego dowiedzieć, sprawdziliśmy, jak dokładnie uczniowie zapamiętują inne atrybuty biurek, takie jak ich ceny. Odkryliśmy, że nie popełniali tego samego rodzaju błędów.

Ludzie na ogół dążą do tego postępować moralnie, co w tym przypadku oznaczałoby zapamiętanie, czy produkty pochodzą z etycznych źródeł, a następnie przypuszczalne podjęcie odpowiednich działań. Jednak ludzie też nie chcą czuć się źle lub winni.

I nikt się nie cieszy uczucie rozdarcia. Najłatwiejszym sposobem na uniknięcie tego wewnętrznego konfliktu przez sumiennych kupujących jest poddanie się ich konsumpcyjnym zachciankom poprzez zapomnienie o szczegółach, które mogą wywołać obawy natury etycznej.

Firma Patagonia zajmująca się odzieżą outdoorową nakręciła ten film, aby wyjaśnić, dlaczego stara się postępować zgodnie z etycznymi praktykami biznesowymi i dlaczego to ją wyróżnia.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Czy te dżinsy sprawiają, że wyglądam nieetycznie?

In inne badania, w eksperymencie online uczestniczyły 402 osoby dorosłe. W ramach zadania zakupowego ta grupa, która miała średnio 38 lat i obejmowała nieco więcej kobiet niż mężczyzn, czytała o parze dżinsów. Połowa z nich widziała dżinsy zrobione przez dorosłych. Inni widzieli dżinsy wykonane przez dzieci.

Zgodnie z naszymi innymi ustaleniami, osoby, które widziały dżinsy wykonane przez dzieci, znacznie rzadziej pamiętały ten szczegół w porównaniu z osobami, które widziały dżinsy wykonane przez dorosłych.

Warto zauważyć, że uczestnicy, którzy widzieli dżinsy dzieci, powiedzieli, że czuli się bardziej nieswojo. Ustaliliśmy, że to pragnienie, by nie czuć się znowu nieswojo, doprowadziło uczestników do zapomnienia o szczegółach związanych z pracą dzieci.

Nie pamiętam i czuję się dobrze

In kolejny eksperyment internetowyprzedstawiliśmy 341 osobom dorosłym (o tym samym profilu demograficznym) jeden z dwóch scenariuszy.

Połowa z nich czytała o konsumencie, który próbując przypomnieć sobie opis dżinsów, którymi był zainteresowany, zapomniał, czy dżinsy zostały wykonane etycznie. Druga połowa czytała o konsumencie, który zamiast tego przypomniał sobie, czy dżinsy zostały wykonane etycznie, ale postanowił zignorować tę informację.

Okazuje się, że uczestnicy mniej surowo oceniali konsumentów, gdy kupowali dżinsy, o których zapomnieli, że zostały zrobione przez dzieci, niż wtedy, gdy pamiętali, ale ignorowali tę informację.

Może więc konsumenci zapominają, kiedy produkty są wytwarzane w sposób nieetyczny, aby mogli kupować to, czego chcą, bez poczucia winy.

Przypominanie konsumentom

W jaki sposób marketerzy mogą pomóc konsumentom w dokonywaniu bardziej etycznych wyborów?

Jedną z możliwości jest ciągłe przypominanie im, nawet w miejscu zakupu, o etycznych cechach ich produktów. Tak działają takie firmy jak np Everlane, firma odzieżowa, która wbudowała odpowiedzialność społeczną w swój model biznesowy, oraz gigant odzieży outdoorowej Patagonia już to robię.

Ponadto firmy mogą skoncentrować się na jasnych stronach, opisując, jak szczęśliwi są ich dobrze opłacani pracownicy i jak ich kontrahenci są dobrymi zarządcami środowiska, zamiast wskazywać złe rzeczy, które robią ich konkurenci. Na podstawie tego, czego się nauczyliśmy, takie podejście zmniejszyłoby prawdopodobieństwo podświadomego unikania tego problemu przez etycznych konsumentów.

W jaki sposób konsumenci mogą dokonywać bardziej etycznych wyborów?

Na początek mogą zapomnieć o poleganiu na swoich wspomnieniach podczas zakupów. Mogą korzystać z przewodników takich jak ten Projekt po prostu stworzył, aby ocenić ich następny zakup, a także mogą robić sobie notatki na temat marek, których należy unikać. Kluczem jest uświadomienie sobie, że nasze wspomnienia nie są idealne i że zakupy bez planu mogą nas odwieść od naszych wartości.

O autorach

Rebecca Walker Reczek, profesor nadzwyczajny ds. marketingu, Ohio State University; Daniel Zane, doktorant z marketingu, Ohio State Universityoraz Julie Irwin, Marlene i Morton Meyerson, stuletnia profesor biznesu na Wydziale Marketingu i Wydziale Biznesu, Rządu i Społeczeństwa, University of Texas w Austin

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon