przez Carl W. Jones, University of Westminster

W tym roku na Boże Narodzenie główne marki w Wielkiej Brytanii wydają ponad 10 mld £ na reklamę. A żeby uzasadnić duże wydatki, używają wyrafinowanych strategie marketingu emocjonalnego aby przyciągnąć uwagę i zwiększyć sprzedaż.

Jednym ze sposobów zrozumienia działania tych reklam jest wykorzystanie ram opracowanych przez psychologa społecznego Williama McGuire'a.

Zidentyfikował sześć kroków, które pomagają marce wpływać na zachowanie konsumenta. Zaczyna się od przedstawienia komunikatu, po którym następuje zwrócenie uwagi odbiorców i zrozumienie go. Następnie widz musi zgodzić się z komunikatem, zapamiętać go, a następnie na końcu zareagować lub zachować się w odpowiedni sposób – poprzez konsumpcję.

Pierwszym krokiem jest więc nadanie reklamy lub opublikowanie jej w mediach społecznościowych. W tygodniach (i miesiącach) poprzedzających Boże Narodzenie niektórym markom udało się przekształcić to w samo w sobie wydarzenie świąteczne. Okres świąteczny jest również przydatny w tych krokach, ponieważ długoletnie tradycje i znane narracje pomagają konsumentom pozytywnie przyswoić przekaz reklamy.

Sprytne wykorzystanie nostalgii, muzyki i celebrytów może pomóc w uczynieniu niektórych reklam wpływowymi i niezapomnianymi. Z nadzieją, że całe świąteczne połączenie zakończy się zakupem.

John Lewis oczywiście stał się mistrz tych technik w ostatnich latach. Roczna oferta świąteczna domu towarowego niemal gwarantuje widzom (klientom) mile widzianą dawkę nostalgii, wykorzystując fabułę, z którą można się utożsamić, i sugestywną muzykę.

W tym roku Coca-Cola również bez wstydu wybrała nostalgiczną drogę. Z niewielką pomocą bardzo nowoczesnego daru technicznego, generatywnej sztucznej inteligencji, Coke zdecydowała się wyobraź sobie ponownie jedna z najsłynniejszych reklam.

Gigant branży napojów bezalkoholowych nawiązał współpracę z trzema firmami technologicznymi, aby przybliżyć ideę „nadchodzą święta” nowej publiczności. Przez miasto przejeżdżały firmowe ciężarówki, a mieszkańcy reagowali na nie radością.

Jak dotąd opinie są mieszane. Niektórzy cieszą się z nowego podejścia, ale inni uważają, że „magia” została utracona ponieważ oprogramowanie komputerowe nie jest w stanie uchwycić prawdziwych emocji.

Badania pokazują również, że niektóre marki próbują się ugruntować pewne cechy dzięki czemu wydają się one bardziej ludzkie i łatwiej nawiązać z nimi kontakt, tworząc długotrwałe emocjonalne zainteresowanie.

Przykładem jest supermarket Asda, który wykorzystał emocjonalną nostalgię związaną z ogrodowym krasnalem i zamienił animowane postacie w gwiazdy swojej kampanii świątecznej – które są również dostępne w sprzedaży.

Zakup krasnala z reklamą świąteczną byłby ostatecznym krokiem do udanej kampanii. A według Asdy reklama doprowadziła do Wzrost o 5,000% w wyszukiwaniach związanych z Gnome na swojej stronie internetowej.

Inne sposoby rywalizacji o uwagę w okresie Bożego Narodzenia obejmują wykorzystanie przez M&S sławy komik Dawn French, która powraca jako głos reklamujący sklep. świąteczna wróżka – a także występując jako ona sama w sześcioczęściowym serialu reklamowym.

Tymczasem sieć sklepów Sainsbury's bawi się emocjonalnym kontekstem klasycznej literatury dziecięcej, ożywiając BFG (Big Friendly Giant) Roalda Dahla. Filmowcy wykorzystali w nim sceny z pracownicą Sainsbury's o imieniu Sophie.

Poza działami z żywnością marki modowe skupiają się na upodmiotowienie w okresie Bożego Narodzenia. Dobrym przykładem jest TK Maxx reklama z udziałem zwierząt gospodarskich będących symbolem mody, ścieżka dźwiękowa Gwen Stefani i prosta narracja wskazująca na dodaną siłę ubrań.

Kontrowersje wokół Bożego Narodzenia

A co to za święta (reklama) bez trochę kontrowersji? W tym roku sieć aptek Boots wybrała reklamę, w której czarnoskóra pani Claus przygotowuje się na przyjęcie śpiącego białego Mikołaja, co obejmuje aprobujące opisanie prezentu jako „bardzo dla nich” zamiast „bardzo dla niego” lub „bardzo dla niej”.

Wygenerowało mnóstwo dyskusja o płci i rasie oraz mnóstwo relacji medialnych na temat Boots.

Sadvertising

Wiele z tych reklam, które są skierowane do naszej emocjonalnej strony, ma na celu wywołanie uśmiechu. Istnieje jednak długa historia reklamy igrającej z uczuciami konsumenta. Termin „sadvertising” odnosi się do reklamy, która nas smuci i jest używany na całym świecie przez agencje reklamowe tworzenie poruszających historii.

Dobrym (smutnym) przykładem świątecznym jest kolejna świąteczna reklama Johna Lewisa z 2011 r. zatytułowana „The Long Wait”, w której młody chłopiec odlicza czas do 25 grudnia. Szef agencji, która ją stworzyła, powiedział: pomysł wziął się z próba opisania „wyjątkowej relacji marki z jej klientami”.

hristmas to szansa dla wielu marek na ożywienie tej relacji. Często robią to za pomocą kampanii o dużym budżecie, zaprojektowanych tak, aby manipulować emocjami konsumentów – odwołując się do nostalgii, humoru, a nawet odrobiny obserwacji społecznych. Mamy nadzieję, że wszystkie te składniki stworzą niezapomniane doświadczenia, które znajdą oddźwięk u konsumentów – i przekonają ich do wydania pieniędzy.

Carla W. Jonesa, starszy wykładowca w Westminster School of Media and Communication, University of Westminster

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.