(Kredyt: Andrea Maria Cannata/Flickr)
Według nowego badania, niezależnie od treści, kontekstu czy odbiorców, reklamy polityczne w niewielkim stopniu przekonują wyborców.
Badanie w czasopiśmie Postępy nauki zmierzyli perswazyjne efekty 49 głośnych reklam z kampanii prezydenckiej w 2016 roku na reprezentatywnej dla kraju próbie 34,000 59 osób poprzez serię XNUMX losowych eksperymentów.
„…reklamy polityczne mają niezmiennie niewielkie efekty perswazyjne w całym zakresie cech”.
Rozszerzając wcześniejsze badania sugerujące, że reklamy polityczne mają niewielki wpływ na preferencje wyborców, badanie pokazuje, że te słabe efekty są spójne niezależnie od wielu czynników, w tym tonu reklamy, czasu i przynależności odbiorców.
„Istnieje pomysł, że naprawdę dobra reklama lub dostarczona w odpowiednim kontekście docelowym odbiorcom może mieć wpływ wyborcy, ale odkryliśmy, że reklamy polityczne mają konsekwentnie niewielki wpływ perswazyjny w całym zakresie cech” – mówi współautor Alexander Coppock, adiunkt nauk politycznych na Uniwersytecie Yale.
„Pozytywne reklamy nie działają lepiej niż reklamy atakujące. Republikanie, Demokraci i osoby niezależne reagują na reklamy w podobny sposób. Reklamy emitowane w stanach pola bitwy nie są znacznie bardziej skuteczne niż te emitowane w stanach innych niż swing”.
Naukowcy przeprowadzili badanie przez całą kadencję prezydencką w 2016 roku Primaries i wybory powszechne.
W ciągu 29 tygodni naukowcy podzielili reprezentatywną próbę Amerykanów na losowe grupy i przydzielili im oglądanie reklam kampanii lub reklamy placebo – reklamy ubezpieczenia samochodu – przed udzieleniem odpowiedzi na krótką ankietę.
Badacze wybrali reklamy, korzystając z danych o kupowaniu reklam w czasie rzeczywistym i wiadomości o najważniejszych reklamach każdego tygodnia. Przetestowali reklamy atakujące lub promujące kandydata Republikanów Donalda Trumpa i kandydatkę Demokratów Hillary Clinton, a także reklamy dotyczące pierwszorzędni kandydaci, takich jak republikanin Ted Cruz i demokrata Bernie Sanders.
Przeanalizowali wpływ reklam na respondentów ankiety pod kątem kilku zmiennych, w tym kandydata, partii lub komitetu politycznego, który je sponsorował; czy miały ton pozytywny, czy negatywny; stronniczość osób oglądających reklamy; czas do dnia wyborów, kiedy zostały wyemitowane; czy były oglądane w stanie pola bitwy, czy nie; i czy były emitowane podczas prawyborów czy wyborów powszechnych.
Odkryli, że średnio i we wszystkich zmiennych reklamy przesunęły ocenę kandydata przez respondentów tylko o 05 punktu w pięciostopniowej skali ankiety, co jest niewielką, ale statystycznie istotną liczbą, biorąc pod uwagę duży rozmiar badania, zauważają naukowcy. Wpływ reklam na osoby, które zamierzały głosować bo był jeszcze mniejszy – statystycznie nieistotne 0.007 punktu procentowego.
Kampanie powinny starannie rozważyć wysiłki zmierzające do dostosowania reklam do określonych odbiorców, biorąc pod uwagę, że dowody wskazują, że efekty perswazyjne reklam różnią się nieznacznie w zależności od osoby lub reklamy, podsumowują naukowcy.
Odkrycia nie pokazują, że reklama polityczna jest zawsze nieskuteczna, mówi Coppock, zauważając, że w badaniu nie przeanalizowano wpływu całej kampanii reklamowej.
„Reklamy telewizyjne pomagają kandydatów zwiększyć rozpoznawalność ich nazwiska wśród opinii publicznej, co jest niezwykle ważne” — mówi Coppock, rezydent w Yale's Institution for Social Policy Studies i Center for the Study of American Politics.
„Ponadto efekty, które wykazaliśmy, były niewielkie, ale wykrywalne i mogły zadecydować o wygranej lub przegranej w bliskich wyborach”.
O autorach
Korporacja Andrew F. Carnegie; Katedra Marvina Hoffenberga na UCLA w polityce amerykańskiej i polityce publicznej; i JG Geer, dziekan College of Arts and Sciences na Vanderbilt University, poparli badania. Oryginalne studium
Dodatkowi współautorzy pochodzą z University of California, San Diego i UCLA.
Powiązane książki:
O tyranii: dwadzieścia lekcji z XX wieku
autorstwa Timothy'ego Snydera
Ta książka oferuje lekcje historii dotyczące zachowania i obrony demokracji, w tym znaczenie instytucji, rolę poszczególnych obywateli i niebezpieczeństwa autorytaryzmu.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Nasz czas jest teraz: władza, cel i walka o sprawiedliwą Amerykę
autorstwa Stacey Abrams
Autorka, polityk i aktywistka, dzieli się swoją wizją bardziej inkluzywnej i sprawiedliwej demokracji oraz oferuje praktyczne strategie zaangażowania politycznego i mobilizacji wyborców.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Jak umierają demokracje
autorstwa Stevena Levitsky'ego i Daniela Ziblatta
Ta książka analizuje znaki ostrzegawcze i przyczyny rozpadu demokracji, opierając się na studiach przypadków z całego świata, aby zaoferować wgląd w to, jak chronić demokrację.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
The People, No: Krótka historia antypopulizmu
przez Thomasa Franka
Autor przedstawia historię ruchów populistycznych w Stanach Zjednoczonych i krytykuje „antypopulistyczną” ideologię, która, jak twierdzi, zdławiła demokratyczne reformy i postęp.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Demokracja w jednej książce lub mniej: jak to działa, dlaczego nie działa i dlaczego jej naprawienie jest łatwiejsze niż myślisz
przez Davida Litta
Ta książka zawiera przegląd demokracji, w tym jej mocne i słabe strony, oraz proponuje reformy, które uczynią system bardziej responsywnym i odpowiedzialnym.