Dokumenty pokazują, że firmy tytoniowe sprzedają swoje produkty młodym ludziom. Canna Obscura/shutterstock.com

Big Tobacco coraz częściej korzysta z mediów społecznościowych, aby znaleźć nowe sposoby na zachęcenie młodych ludzi do palenia, obchodzenie dziesięcioleci prawa ograniczenie obrotu tradycyjnymi papierosami do nieletnich.

W dużych miastach na całym świecie, takich jak Rio de Janeiro, Kair, Dżakarta i Mediolan, firmy tytoniowe organizują ekstrawaganckie imprezy o nazwach takich jak „K_Player"I"CzerwonyPrzenieśTeraz”, które miały na celu nawiązanie kontaktu z młodymi ludźmi. Często z alkoholem, muzyką na żywo i atrakcyjnymi gospodarzami, te wystawne imprezy nie szczędzą wydatków poszukując nowych nabywców na swoje wyroby tytoniowe.

Problem? Ci imprezowicze to starannie wyselekcjonowani młodzi influencerzy, których zachęca się do udostępniania zdjęć ze swoich wspaniałych, sponsorowanych przez tytoń przygód znajomym i obserwatorom w mediach społecznościowych za pomocą atrakcyjnych hashtagów, takich jak #iamiesiącusuń, #zdecyduj o swoim przepływie i #mójdzieńteraz. I chociaż influencerzy mają ukończone 18 lat, ich obserwatorzy w mediach społecznościowych mogą być znacznie młodsi.

To wykorzystanie zasięgu organicznego mediów społecznościowych jest jedno z ustaleń z globalnego projektu badawczego Pracowałem nad od 2016 roku z kilkunastoma różnymi naukowcami. Grupa antynikotynowa Dzieci bez tytoniu zauważyła wiele zdjęć młodych ludzi z papierosami pojawiających się w ich internetowych skanach globalnych mediów społecznościowych i poprosiła mnie o przyjrzenie się temu.

Moje własne badania koncentruje się na tym, jak rygorystycznie badać kulturę online przy użyciu naturalnych technik obserwacyjnych, czego zdecydowanie wymagało to badanie.

Zadaniem mojego zespołu było monitorowanie, raportowanie i analizowanie programów stojących za hasztagowanymi postami młodych ludzi palących w mediach społecznościowych. To, czego dowiedzieliśmy się o aktualnej reklamie firmy tytoniowej, zaskoczyło nas.

Reklamy wyrobów tytoniowych były znacznie większe w 1996 roku – dosłownie. AP Photo / Mark Lennihan

Omijanie ograniczeń marketingowych

Firmy tytoniowe zawsze miały talent do znajdowania kreatywnych sposobów na omijanie przepisów mających na celu ograniczenie marketingu skierowanego do młodych ludzi.

W 1971 Kongres USA zakazane reklamy wyrobów tytoniowych z telewizji i radia. W odpowiedzi firmy mocno zainwestowały w reklamę zewnętrzną i czasopisma. W 1997, ramowa umowa ugody w sprawie wyrobów tytoniowych zakaz palenia tytoniu w reklamach zewnętrznych i na billboardach. W odpowiedzi, pieniądze tytoniowe płynęły na sponsoring sportowych, muzycznych i innych. Ten typ sponsorowanie wydarzeń zostało zakazane, z pewnymi wyjątkami, w 2010 r. wprowadzono jednocześnie szersze ograniczenia dotyczące marketingu młodzieżowego.

Bez względu na medium przekaz był często taki sam: znajdź sposoby na dotarcie do nowych i młodych potencjalnych palaczy. Jako dokumenty z Biblioteka starych dokumentów tytoniowych ujawnić, dyrektorzy branży tytoniowej od dawna wierzyli, że dalsze przetrwanie i sukces ich firm zależy od jednej rzeczy: przekonać młodych ludzi kupować ich produkty.

W 2005 roku Światowa Organizacja Zdrowia zakaz reklamy wyrobów tytoniowych w 168 krajach-sygnatariuszach. Do 2010 roku USA wiele się zamknęło ulubionych reklam Big Tobacco i luk tytoniowych.

Co miał zrobić Big Tobacco, skoro konwencjonalne media były w większości niedostępne? Podobnie jak Marlboro Man, nieuregulowany Dziki Zachód mediów społecznościowych ruszył na ratunek.

Doskonałe medium marketingowe

Media społecznościowe idealnie pasują do potrzeb reklamowych Big Tobacco.

Co najmniej 88 procent amerykańskiej młodzieży twierdzi, że regularnie korzysta z aplikacji społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram technologie są bardzo trudne regulować.

Dzięki wsparciu finansowemu Tytoniowego Dzieciaka zebrałem rosnący zespół badaczy do zbadania sprawy. Nasza praca trwa.

Mój zespół zebrał mnóstwo danych z mediów społecznościowych, a także przeprowadził wywiady z wieloma ambasadorami marek tytoniowych, uczestnikami imprez, influencerami i znawcami branży z całego świata. Odkryliśmy zdumiewająco skuteczne wykorzystanie mediów społecznościowych przez szereg różnych firm tytoniowych w celu nawiązania kontaktu z kolejnym pokoleniem potencjalnych palaczy papierosów.

Podczas gdy firmy tytoniowe starały się przestrzegać litery prawa – wszyscy influencerzy zaangażowani w te posty byli w wieku uprawniającym do palenia w ich krajach – media społecznościowe mają publiczne otoczenie, co czyni je skuteczną i w dużej mierze nieuregulowaną formą przekazu.

Prawnie, każdy, kto ukończył 13 lat może mieć konto na Instagramie lub Facebooku. Nasz "netnografia” – rodzaj jakościowego badania mediów społecznościowych, które koncentruje się na kontekstach kulturowych, strukturach społecznych i głębszych znaczeniach – przyjrzał się tylko publicznym postom, obrazom, które mógł zobaczyć każdy 13-latek posiadający konto.

Obozy szkoleniowe i pop-up party

Nasze dochodzenie ujawniło szereg działań promocyjnych oraz sieć agencji public relations i reklamowych, które sprytnie wykorzystały mocne strony mediów społecznościowych, aby utrzymać reklamy wyrobów tytoniowych pod radarem obowiązujących przepisów.

Znaleźliśmy firmy tytoniowe w krajach takich jak Indonezja i Filipiny rekrutujące „nanoinfluencerzy” zaledwie 2,000-3,000 obserwujących na Facebooku i Instagramie i zachęcanie ich do publikowania informacji o ich przygodach sponsorowanych przez tytoń.

W Indonezji znaleźliśmy obozy szkoleniowe dla ambasadorów marki, które trwały dwa pełne tygodnie i były prowadzone przez krajową firmę tytoniową Gudang Garam. Na tych obozach młodym nanoinfluencerom płacono hojnie, uczono ich o wizerunkach marek papierosów, a następnie udzielano lekcji, jak lepiej prowadzić kanały w mediach społecznościowych.

Agencje public relations w Urugwaju nauczyły swoich influencerów, jak robić zdjęcia opakowań papierosów w sposób najlepiej podkreślający ich marki, oferując wskazówki dotyczące oświetlenia, hashtagów i najlepszego czasu na ich publikowanie, aby uzyskać maksymalny efekt.

Niektóre firmy wykorzystywały strony na Facebooku do rekrutacji młodych ludzi na ich imprezy. Na przykład po udzieleniu odpowiedzi na kilka pytań na stronie na Facebooku respondenci zostali zapisani na listę mailingową, w wyniku której otrzymywali zaproszenia na fajne wyskakujące „imprezy i bardziej pikantne wydarzenia”.

Na tych imprezach młodzi ludzie byli witani przez atrakcyjnych opiekunów, którzy częstowali ich papierosami i zachęcali do pozowania z podłogami wzorowanymi na logo marek papierosów. Po zrobieniu zdjęć zachęcono ich do opublikowania ich na swoich kanałach w mediach społecznościowych, używając hashtagów partii i hashtagów zorientowanych na działanie. Rezultatem była niewątpliwie nowa forma promocji papierosów.

Działania te wyraźnie łamią ducha obowiązujących umów o niereklamowaniu się pośrednio do młodzieży. Jeśli chcesz, możesz to nazwać marketingiem ukrytym, tajnym lub partyzanckim. Niezależnie od nazwy, jest to reklama papierosów XXI wieku, która dociera do milionów młodych ludzi na całym świecie.

Eksploatacja mediów społecznościowych

Nasze badania nie tylko pomogły rzucić światło na niekontrolowane korzystanie przez Big Tobacco z mediów społecznościowych, ale także poinformowały niedawnej petycji do Federalnej Komisji Handlu Stanów Zjednoczonych zwracając się do niego o zbadanie i egzekwowanie tych nowych form reklamy papierosów.

Chociaż rządom może być trudno nadążać za mediami w tych szybko zmieniających się czasach, muszą to robić, jeśli mają nadzieję zapobiec światowe wskaźniki palenia i wynikające z tego problemy zdrowotne od ponownego wzrostu. Rzeczywiście, z zmiana kierownictwa w Agencji Żywności i Leków, nowe i bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące tytoniu i waporyzacji w Stanach Zjednoczonych są już poddawane w wątpliwość.

Media społecznościowe zapewniają niesamowity postęp w komunikacji, który demokratyzuje komunikację w niespotykany dotąd sposób.

Jednak ta otwartość jest łatwa do wykorzystania przez marketerów o wątpliwych motywach.

O autorze

Robert Kozinets, Hufschmid Katedra Strategicznego Public Relations, Uniwersytet Południowej Kalifornii, Szkoła Komunikacji i Dziennikarstwa Annenberg

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon