Nawiązywanie połączeń poprzez śledzenie zachowań. Garry’ego Killiana/Shutterstock

Transakcje, które zostały ujawnione między Cambridge Analytica i Facebookiem, mają wszystkie cechy hollywoodzkiego thrillera: CEO w stylu złoczyńcy z Bonda, samotny miliarder, naiwny i skonfliktowany informator, hipsterski analityk danych, który stał się politykiem, naukowiec z pozornie wątpliwej etyki i oczywiście triumfującego prezydenta i jego wpływowej rodziny.

Duża część dyskusji dotyczyła tego, w jaki sposób Cambridge Analytica była w stanie uzyskać dane o ponad 50 milionach użytkowników Facebooka – i jak rzekomo nie udało się usunąć tych danych, gdy została o to poproszona. Ale jest też kwestia tego, co Cambridge Analytica faktycznie zrobiła z danymi. W rzeczywistości podejście firmy zajmującej się przetwarzaniem danych reprezentuje skokową zmianę w sposobie, w jaki można dziś wykorzystywać analitykę jako narzędzie do generowania spostrzeżeń – i wywierania wpływu.

Na przykład ankieterzy od dawna stosują segmentację, aby dotrzeć do określonych grup wyborców, na przykład poprzez kategoryzację odbiorców według płci, wieku, dochodów, wykształcenia i wielkości rodziny. Segmenty można również tworzyć wokół przynależności politycznej lub preferencji zakupowych. Maszyna do analizy danych, której kandydatka na prezydenta Hillary Clinton używała w kampanii w 2016 r. – nazwana Ada na cześć XIX-wiecznego matematyka i pioniera wczesnego informatyki – wykorzystywała najnowocześniejsze techniki segmentacji, aby dotrzeć do grup uprawnionych do głosowania w taki sam sposób, jak Barack Obama zrobił to cztery lata wcześniej.

Cambridge Analytica została zakontraktowana kampanią Trumpa i dostarczyła zupełnie nową broń dla machiny wyborczej. Chociaż wykorzystano również segmenty demograficzne do identyfikacji grup wyborców, tak jak w kampanii Clintona, Cambridge Analytica podzieliła również na segmenty za pomocą psychografia. Jako definicje klasy, wykształcenia, zatrudnienia, wieku itd., dane demograficzne mają charakter informacyjny. Psychografy są behawioralne – sposobem na segmentację według osobowości.

To ma sens. Oczywistym jest, że dwie osoby o tym samym profilu demograficznym (np. biały, w średnim wieku, zatrudnieni, żonaci mężczyźni) mogą mieć wyraźnie różne osobowości i poglądy. Wiemy również, że dostosowanie przekazu do osobowości danej osoby – bez względu na to, czy jest ona otwarta, introwertyczna, kłótliwa itd. – znacznie pomaga w przekazaniu tego przekazu.

Lepsze rozumienie ludzi

Tradycyjnie były dwie drogi do ustalenia czyjejś osobowości. Możesz je poznać naprawdę dobrze – zwykle przez dłuższy czas. Możesz też poprosić ich o wykonanie testu osobowości i poprosić o podzielenie się nim z Tobą. Żadna z tych metod nie jest realistycznie otwarta dla ankieterów. Cambridge Analytica znalazła trzecią drogę, z pomocą dwóch naukowców z Uniwersytetu Cambridge.

Pierwszy, Aleksandr Kogan, sprzedał im dostęp do 270,000 XNUMX testów osobowości wykonanych przez użytkowników Facebooka za pośrednictwem stworzonej przez siebie aplikacji internetowej dla celów naukowych. Wydaje się, że przekazywanie danych do Cambridge Analytica było sprzeczne z wewnętrznym kodeksem postępowania Facebooka, ale dopiero teraz, w marcu 2018 r., Kogan został zablokowany przez Facebooka na platformie. Co więcej, dane Kogana również miały premię: podobno zebrał dane z Facebooka od znajomych osób biorących udział w teście – średnio 200 znajomych na osobę, co daje około 50 milionów osób.

Jednak te 50 mln osób nie przeszło testów osobowości. To tutaj drugi akademik z Cambridge, Michał Kosiński, wszedł. Kosiński – który podobno wierzy, że mikrotargetowanie oparte na danych internetowych może wzmocnić demokrację – znalazł sposób na inżynierii wstecznej profilu osobowości z aktywności na Facebooku takie jak polubienia. Niezależnie od tego, czy lubisz zdjęcia zachodów słońca, szczeniąt lub ludzi, najwyraźniej wiele mówi o Twojej osobowości. Tak bardzo, że na podstawie 300 lajków model Kosińskiego jest w stanie przewidzieć czyjś profil osobowości z taką samą dokładnością jak współmałżonek.

Kogan rozwinął pomysły Kosinksiego, ulepszył je i zawarł umowę z Cambridge Analytica. Uzbrojony w tę nagrodę – i w połączeniu z dodatkowymi danymi zebranymi z innych źródeł – Cambridge Analytica zbudował profile osobowości dla ponad 100 milionów zarejestrowanych wyborców w USA. Twierdzi się, że firma wykorzystała te profile do ukierunkowanej reklamy.

Wyobraź sobie na przykład, że możesz zidentyfikować segment wyborców, który jest wysoki pod względem sumienności i neurotyzmu, oraz inny segment, który jest wysoki w ekstrawersji, ale ma niską otwartość. Oczywiście osoby z każdego segmentu inaczej zareagowałyby na tę samą reklamę polityczną. Ale na Facebooku wcale nie muszą oglądać tej samej reklamy – każdy zobaczy indywidualnie dopasowaną reklamę, zaprojektowaną tak, aby wywołać pożądaną reakcję, niezależnie od tego, czy będzie to głosowanie na kandydata, nie głosowanie na kandydata, czy przekazanie środków.

Cambridge Analytica ciężko pracowała, aby opracować dziesiątki odmian reklam na różne tematy polityczne, takie jak imigracja, gospodarka i prawa do posiadania broni, wszystkie dostosowane do różnych profili osobowości. Nie ma żadnych dowodów na to, że machina wyborcza Clintona miała taką samą zdolność.

Analityka behawioralna i profilowanie psychograficzne pozostaną z nami, bez względu na to, co stanie się z Cambridge Analytica – która ma ostro krytykowany to, co nazywa „fałszywymi zarzutami w mediach”. W pewnym sensie industrializuje to, co zawsze robili dobrzy sprzedawcy, dostosowując przekaz i sposób dostarczania do osobowości swoich klientów. To podejście do wyborów – a właściwie do marketingu – będzie ostatecznym dziedzictwem Cambridge Analytica.

O autorze

Michael Wade, profesor innowacji i strategii, Cisco Chair in Digital Business Transformation, Szkoła Biznesu IMD

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon