Niewiele wydarzeń uosabia nasze zauroczenie dobrze opowiedzianą historią tak dobrze, jak Boże Narodzenie. Jako kultura jesteśmy zależny od historii jako narzędzie do negocjacji naszego codziennego życia i zrozumienia otaczającego nas świata. W szczególności kochamy te magiczne, ponieważ pozwalają nam chwilowo zawiesić niewiarę i rozkoszować się radością, jaką to robi.
To jest coś, co najlepsze marki potrafią ukierunkować, wykorzystując nasze pragnienia, wspomnienia i aspiracje. Wszyscy ludzie są ostatecznie związani przez te same podstawowe emocje – czy to nasze pragnienia, niepokoje czy lęki. Marki dążą do tego, abyśmy mogli się do nich odnieść i w rezultacie wybrać ich produkt spośród innych w ofercie.
Na przykład nasze pragnienie posiadania „idealnych” Świąt Bożego Narodzenia jest ujęte w reklamach wielu supermarketów. Niezależnie od tego, czy chodzi o Marks and Spencer proponujący nam „Magic and Sparkle”, czy też Sainsbury ukazujący potęgę społeczności, która gromadzi się po katastrofie w bożonarodzeniowy poranek w rodzinie – te reklamy ożywiają uczucia, które kojarzą nam się ze świętami Bożego Narodzenia i wywołują w nas świąteczny nastrój.
Magiczna formuła
Sposób, w jaki porwą nas te pomysły – zawieszając logikę i rozkoszując się sezonowymi przyjemnościami – sprawia, że Święta Bożego Narodzenia są magiczne. Zaczyna się, gdy jesteśmy dziećmi. Podstawowa narracja Świętego Mikołaja, która zapewnia namacalne nagrody za wiarę w magię, jest najbardziej oczywistym przykładem magii świątecznej w grze. Myśl o lataniu Mikołajem i znajdowaniu pod choinką prezentów, których nie było tam poprzedniej nocy, sprawia, że magia tej historii wydaje się realna.
Historia religijna, na której opiera się Boże Narodzenie, ma również cudowne skojarzenia. Narodziny z dziewicy, gwiazda, która zaprowadziła Mędrców do Dzieciątka Jezus, obdarowanie mesjaszem darów i wypełnienie proroctwa. Te historie opowiadane nam przez naszych bliskich w dzieciństwie, które mogliśmy nawet odegrać w jasełkach, zaszczepiają w nas zaufanie do magii jako prawdziwej.
Zapewne pojęcie towarów jako pojemników o znaczeniu symbolicznym może sięgać wstecz do tego okresu, począwszy od szopki. Tutaj rytuał dawania prezentów był wykonywany w celu przekazania uwielbienia dla cenionego związku.
Utowarowienie sezonu nie powinno przyćmić większego znaczenia, jakie przywiązujemy do tradycji i rytuałów. To znaczy, jak używamy prezentów wypełnionych znaczeniem, aby okazać uczucia naszym bliskim. Reklama Currys PC World zawiera w sobie pragnienie otrzymania prezentu, który naprawdę nam się podoba – takiego, który wymagał miłości i uwagi, aby go kupić. Polega na komicznym wkraczaniu Jeffa Goldbluma po tym, jak mąż kupuje swojej żonie puzzle i wyjaśnia, dlaczego nie był to dobry prezent.
Boże Narodzenie też jest dla dorosłych
Duża część magii związanej z Bożym Narodzeniem pochodzi z dzieciństwa. Ale jest też wiele dla dorosłych, którzy robią większość obecnych zakupów. Jako dorośli pragniemy zawiesić niewiarę, porzucić racjonalność i ponownie doświadczyć radości wiary w bożonarodzeniową historię. Jednak jako dorośli potrzebujemy w tym pomocy – a pomoc przychodzi aż nazbyt łatwo dzięki kampaniom reklamowym.
Chociaż możemy uznać te kampanie za pojazdy zaprojektowany, aby stymulować niepotrzebny materializm, nasza sprawność może również pozwolić nam interpretować te uwodzicielskie reklamy jako historie mające na celu ożywienie naszej wiary w magię.
Zdolność marki do ujarzmienia magicznej narracji Bożego Narodzenia pozwala nam spojrzeć w lustro towarowe i zawiesić niedowierzanie, gdy angażujemy się w tradycje i rytuały, które tchną życie w magię. Co więcej, oferuje dorosłym szansę odegrania roli maga, ponieważ tkamy tę wszechobecną kulturową narrację i uwierzytelniamy ją dla naszych dzieci, pozwalając im odczuwać tę samą radość, jaką czuliśmy w ich wieku.
Otrzymuj najnowsze wiadomości e-mail
Ale ważne jest, abyśmy zachowali rozróżnienie między magią a materializmem. Choć czasami owiani w tępą komercję, jako kultura musimy zachować koncentrację na tradycji i rytuale tamtych czasów, ponieważ w towarzystwie najbliższych nam rozkoszujemy się nieracjonalną błogością tego, co to znaczy wierzyć w magię. , przynajmniej na chwilę.
O autorze
Patrick Lonergan, wykładowca marketingu i komunikacji, Nottingham Trent University. Jego zainteresowania badawcze i dydaktyczne są mocno osadzone w Teorii Kultury Konsumenckiej. Głównym argumentem, który przenika moje prace, jest to, że nie możemy dalej rozumieć konsumpcji estetycznej, skupiając się wyłącznie na konsumencie przez pryzmat reprezentacji.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.
