GettyImages

„Kia ora, wszyscy. Stoję pod pustą ścianą w moim domu – bo to jedyny widok w moim domu, który nie jest bałaganem.”

Tak zaczyna się przesłanie kampanii 2020 opublikowanej przez premier Nowej Zelandii Jacindę Ardern. Pod koniec dnia mówi bezpośrednio do telefonu, w wygodnej bluzie i z potarganymi włosami, zapraszając widzów na Instagramie do swojego domu, gdy układa plany na nadchodzący tydzień.

Wyborcy i fani oglądają jej wiadomość na swoich telefonach i urządzeniach inteligentnych: nieco ponad 22% z 1.4 miliona obserwujących ją na Instagramie obejrzało dwuminutowy film. Jest szczera, przystępna, zmęczona i zabawna.

W obliczu ponownego pojawienia się COVID-19 zaledwie kilka dni później, ton zmienia się na niepokojący. Ale podejście jest takie samo w a 13-minutowa transmisja na żywo na Facebooku, podczas którego 34% z 1.3 miliona obserwujących ją ogląda.

W okresie poprzedzającym wybory 17 października liczba fanów Arderna na samym Facebooku jest czterokrotnie większa niż w przypadku siedmiu pozostałych przywódców głównych partii razem wziętych. Polityk czy nie, to czyni ją poważnym influencerem dla kogokolwiek metryka.

Naturalny komunikator

Podczas gdy mąż przywódcy opozycji ostatnio odczuwa upał dla swojego… posty przeciwko Ardernowi na Facebooku, własna działalność Ardern jest niemal bezlitośnie pozytywna. Tak było, odkąd zaczęła regularnie pojawiać się na poobiednich kanałach na Facebooku, niedługo po tym, jak została przywódczynią Partii Pracy siedem tygodni przed wyborami w 2017 roku.

Jej organiczny urok i wyraźny komfort związany z formatem pomogły jej zawładnąć przestrzenią. Zanim była w biurze, rozmawiała z Kiwi jak stara przyjaciółka, wykorzystując jednokierunkową („paraspołeczną”) relację z publicznością, by mówić pozornie bez manieru o wydarzeniach dnia io tym, co myśli.

Pozornie niefiltrowana – zmęczona, często roześmiana, ale przede wszystkim władcza i twórcza kontrola nad tym, co publikuje, udostępnia i pokazuje. To samo pomaga wzmocnić postrzeganie jej autentyczności i wiedzy.

Ardern dołącza do kontinuum komunikatorów epoki mediów, którzy przybyli, aby zdefiniować swoje marki polityczne za pośrednictwem preferowanych przez siebie platform. .

Prezydent USA Franklin Roosevelt w latach 1930. i 40. wykorzystywał swoje radiowe „rozmowy przy kominku”, aby wyjaśnić Amerykanom politykę. W latach sześćdziesiątych John F. Kennedy stał się pierwszym prezydentem telewizji po pierwszej w historii telewizyjnej debacie (z Richardem Nixonem). W Nowej Zelandii Robert Muldoon był pierwszy polityk opanować sztukę telewizji politycznej.

{vembed Y=GMWQnoDA0o8}

Cyfrowy czat przy kominku

Teraz, w erze cyfrowej, tempo komunikacji i zasięg platform społecznościowych stworzyły pierwszego prezydenta Twittera: tweety Donalda Trumpa są uważane za oficjalne oświadczenia, z więcej niż 11,000 wysłana od jego inauguracji w 2017 roku do końca 2019 roku.

W 2020 roku media społecznościowe są nie tylko użytecznymi kanałami politycznymi (ponad 600,000 XNUMX Nowozelandczyków śledzi konto partii), ale są głównym polem bitwy wyborczej.

Ardern to wie. Jest płodnym plakatem, z krótkimi i nieformalnymi filmami (zazwyczaj trwającymi od 81 do 20 minut), stanowiącymi XNUMX% jej XNUMX unikalnych postów w ciągu jednego tygodnia sierpnia.

Facebook znajduje się w centrum jej zasięgu i wiadomości. Wyborcy, obywatele, zagraniczni obserwatorzy i fani mieszają się w sekcji komentarzy, a ogólny ton jest pozytywny i wspierający jej przywództwo.

Zaangażowanie jest wszystkim

Kluczowym miernikiem jest zaangażowanie – waluta świata influencerów w mediach społecznościowych. Zaangażowanie oblicza się, dzieląc całkowitą liczbę interakcji (polubienia, udostępnienia i komentarze) posta przez całkowitą liczbę obserwujących.

Dobre stawki dla megainfluencerów (tych z ponad milionem obserwujących) na Facebooku zazwyczaj wahają się od 01% do 42%. Stawki na Instagramie mogą być tak nawet 12% dla nazwisk celebrytów, takich jak Taika Waititi.

Analiza siedmiodniowego okresu w sierpniu, który obejmował rozpoczęcie kampanii Partii Pracy, powstanie parlamentu, odrodzenie się COVID-19 i kolejne nowe blokady, pokazuje zakres i głębię strategii wpływu politycznego Ardern.

Jej transmisje na żywo na Facebooku – transmitowane na żywo, ale dostępne do oglądania i komentowania później – miały średni wskaźnik zaangażowania 1.83% w tematy związane z kampanią i polityką oraz 3.5% w tematy związane z COVID.

Ardern jest rozbrajający, wygodny i bliski – wszystkie kluczowe cechy, które nasze Badania naukowe sugeruje zwiększenie percepcji autentyczność i fachowość. Jej zaangażowanie stawia ją na równi z innymi płodnymi celebrytami, takimi jak Rachel Hunter (która również osiąga 1.8% zaangażowania za średnio 15 postów tygodniowo).

W marce i w wiadomości

Pięciominutowa transmisja na żywo na Facebooku, opublikowana tuż przed kolacją w sobotę, w czasie rozpoczęcia kampanii Partii Pracy, daje smak:

„Cześć wszystkim, skradam się przez chwilę, podczas gdy słyszę, jak Neve jest rozproszona w piaskownicy” – zaczyna Ardern (odnosząc się do jej dwuletniej córki). Gdy przedstawia zasady, ci, którzy oglądają emotikony z sercem i kciukiem w górę, zadają pytania i rozmawiają ze sobą. Post ma wskaźnik zaangażowania 2.3%.

Może to być daleka droga od głośnego, gniewnego używania Twittera przez Trumpa, ale jest tak samo świadomy marki i dostarczany w wiadomościach.

Premier Nowej Zelandii jest rzadka w tym sensie, że jest bardzo widoczną celebrytką w mediach społecznościowych, a także przywódcą politycznym. Ale w wieku 40 lat też nie robi się młodsza.

Jeśli Donald J. Trump jest pierwszym prezydentem Twittera, a Jacinda Ardern pierwszą premierem na Facebooku, to chyba czas zapytać, kto będzie pierwszym politykiem TikTok.

O autorze

Sommer Kapitan, starszy wykładowca marketingu, Auckland University of Technology

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.