Firmy mają problemy z nadążaniem za niedawnym wzrostem aktywizmu. AP Photo / Rogelio V. Solis
Dziesiątki firm bez historii aktywizmu zrobiły oświadczenia w ostatnich tygodniach poparł Black Lives Matter po tym, co uważam za bezprecedensową presję ze strony protestujących o sprawiedliwość rasową. .
Dla niektórych mogło to być zaskoczeniem – biorąc pod uwagę, że zaledwie kilka miesięcy temu amerykańskie korporacje nie wykazywały zainteresowania ruchem Black Lives Matter – ale dla mnie i moich kolegów z USC Center for Public Relations miało to sens.
Na początku tego roku my przeprowadził globalną ankietę na tym, co nazwaliśmy „nowym aktywizmem”. W tamtym czasie zdawaliśmy sobie sprawę, że aktywizm jest rosnącą siłą w amerykańskim społeczeństwie, ale nie mogliśmy przewidzieć, że temat stanie się tak istotny tak szybko. Zaledwie kilka miesięcy później brutalne zabójstwo George'a Floyda pod koniec maja zaiskrzyło erupcja aktywizmu na ulicach Ameryki, co stworzyło szereg złożonych wyzwań i możliwości dla świata korporacji.
Nasze badanie pokazuje, że firmy, które mają niewielkie doświadczenie w pracy z grupami aktywistów i sprawami, borykają się ze wzrostem aktywności nie tylko wśród społeczeństwa, ale także wśród swoich pracowników. Nasze badania wykazały również, że firmy dostrzegają korzyści, gdy się angażują.
Z kim rozmawialiśmy
Aby poznać perspektywę firm i ich komunikatorów, od 837 stycznia do 21 lutego przeprowadziliśmy ankietę wśród 24 specjalistów ds. public relations – w tym zarówno konsultantów, jak i pracowników wewnętrznych – na całym świecie.
Poglądy dyrektorów ds. public relations są ważne dla zrozumienia sposobu myślenia firm, ponieważ to oni doradzają prezesom korporacji, jak skutecznie komunikować się z klientami, pracownikami, aktywistami i innymi osobami.
Osobno przebadaliśmy 296 aktywistów od 14 do 15 marca. Respondenci określali się jako osoby aktywnie zaangażowane w sprawy społeczne i polityczne.
Chociaż nie sugerujemy, że nasze wyniki są reprezentatywne dla branży PR lub działaczy, wierzymy, że nasze dane dostarczają wielu informacji na temat ich postaw i przekonań. Poza ankietą zidentyfikowaliśmy również kilku liderów aktywistów i PR do wywiadów pogłębionych i przeprowadzonych rozmów follow-up. Tworząc raport końcowy, oparłem się również na kilku innych źródłach danych i moje trzy i pół dekady doświadczenia w świecie PR.
Oto cztery kluczowe wnioski z naszej ankiety.
1. Aktywiści uważają głosowanie za ważniejsze niż protesty
Wierzymy, że jedną z najgłębszych zmian, jakie obserwujemy wśród aktywistów, jest przejście od protestu do polityki.
W ostatnich protestach antyrasistowskich doszło do trwający debata o tym, czy energia aktywistów musi pozostać na ulicach – na przykład w Portland, Oregon – czy raczej powinien się bardziej skoncentrować szykuje się do wyborów w listopadzie.
Poprosiliśmy respondentów o wskazanie najskuteczniejszego sposobu na stworzenie trwałej zmiany spośród 21 różnych taktyk. Ponad 40% aktywistów wybrało głosowanie w wyborach jako najlepszy sposób na wywołanie zmiany, kolejne 20% wybrało kandydowanie na urząd, a 19% wybrało mobilizację wyborców. Tylko 11% wskazało na publiczne protesty lub udział w strajkach lub strajkach jako najskuteczniejszą taktykę.
W sprawie tej strategii są całkowicie zgodni ze specjalistami ds. komunikacji, którzy również wybrali mobilizację, głosowanie i kandydowanie na urząd jako najlepsze sposoby wprowadzania zmian. Sugeruje to, że aktywiści i firmy mogą znaleźć wspólną płaszczyznę i współpracować – jeśli zaangażowanie firmy jest autentyczne.
2. Prezesi są postrzegani jako agenci zmiany
Odkryliśmy, że dzisiejsi aktywiści uważają, że dyrektorzy generalni mają większą zdolność do wprowadzania zmian niż politycy, dziennikarze i przywódcy religijni.
Poprosiliśmy respondentów o uszeregowanie, jakie typy ludzi będą miały największy wpływ na inicjowanie zmian społecznych w przyszłości. Zarówno aktywiści, jak i specjaliści PR twierdzą, że szefowie korporacji są czwartą najbardziej wpływową grupą, po liderach społeczności, celebrytach i przeciętnych obywatelach – w różnej kolejności.
Chociaż stwierdziliśmy, że grupy aktywistów z zadowoleniem przyjmują wiarygodność i zasoby, jakie mogą wnieść korporacje, sceptycznie podchodzą do współpracy z firmami, które „tylko zaznaczają pole” w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu i nie mają prawdziwego zaangażowania w zmiany.
„Dzisiejsi aktywiści nie są zainteresowani deklaracjami korporacji, polityków czy rówieśników” Brendana Duffa, współzałożyciel March for Our Lives, powiedział mi w maju. „Są zakorzenione w osiągnięciu autentycznej zmiany społecznej i politycznej”.
3. Wyzwania i korzyści płynące z pracy z aktywistami
Jednak większość osób zajmujących się komunikacją nie przywiązuje wysokiego priorytetu do mówienia o problemach społecznych, chyba że zajmują się kwestiami, które bezpośrednio wpływają na ich wynik finansowy, takimi jak opieka zdrowotna i różnorodność.
Pomimo faktu, że 64% ankietowanych przez nas specjalistów ds. komunikacji wierzy, że aktywizm wzrośnie w ciągu najbliższych pięciu lat, zaledwie 11% stwierdziło, że planuje nawiązać współpracę z grupą aktywistów w nadchodzącym roku.
Przypuszczalnie ostatnie protesty i wszechobecne rozmowy, które wywołały, podniosą ten poziom zaangażowania. Ale „zaangażowanie się” może być ryzykowne dla firm, które nigdy nie wkroczyły na pole minowe aktywizmu, gdzie każdy gest, niezależnie od jego intencji, może zostać źle zrozumiany.
Nawet progresywna marka, taka jak Starbucks był zmuszony zrewidować politykę zakazanie współpracownikom noszenia haseł Black Lives Matter do pracy pod naciskiem aktywistów.
W rzeczywistości 68% ankietowanych przez nas specjalistów PR stwierdziło, że nie są w pełni przygotowani do kontaktów z grupami aktywistów, głównie dlatego, że nie mają wcześniejszego doświadczenia w tym zakresie i postrzegają ich bardziej jako awanturników niż osoby rozwiązujące problemy.
Odkryliśmy jednak również, że większość komunikatorów, którzy faktycznie współpracowali z aktywistami, określiła te relacje jako korzystne dla ich firm.
„Nie przepraszamy, że robienie tego, co właściwe dla społeczeństwa, jest w rzeczywistości rzeczą, którą należy zrobić dla biznesu” Damona Jonesa, dyrektor ds. komunikacji w Procter and Gamble, powiedział w wywiadzie.
4. Firmy nie są przygotowane na aktywizm pracowniczy
Firmy mają również problemy z radzeniem sobie z aktywistami na ich liście płac, jak widzieliśmy w przypadku strajków pracowników w firmach technologicznych, takich jak Google, Facebook i Amazonka.
Tylko 29% komunikatorów zgłasza, że ich agencje lub korporacje mają zasady dotyczące aktywizmu pracowników. A ponad połowa przyznaje, że nie wie, czy ich firmy wspierają zaangażowanie pracowników w działania aktywistyczne, czy nie. Ten brak jasności rodzi skomplikowane pytania.
Co jeśli pełen pasji pracownik opublikuje na Instagramie coś podburzającego? Co się stanie, jeśli długoletni pracownik zostanie zatrzymany podczas protestu? A co, jeśli pracownik biurowy założy do pracy koszulkę z kontrowersyjnym hasłem?
To, co pracownicy mówią i robią po pracy, było kiedyś ich własnym biznesem, ale internet zatarł te granice. Potrzeba trzech minut wyszukiwania w Internecie, aby odkryć czyjąś historię pracy, a kolejne trzy, aby publicznie zaatakować firmę, dla której pracuje.
Aktywistyczna współpraca komunikatora
Kierowani celem i uzbrojeni w nowoczesne narzędzia komunikacyjne, „nowi aktywiści”, których badaliśmy, pokazują, że są zaangażowani w tworzenie sejsmicznych zmian społecznych.
Nasze badania wykazały, że są pełni pasji, ale niepowodzenia poprzednich pokoleń aktywistów w osiąganiu swoich celów nauczyły ich, że to nie wystarczy. Myślę, że można bezpiecznie oczekiwać, że dzisiejsi aktywiści będą agresywnie uczestniczyć w procesie politycznym, dopóki nie doprowadzą do długotrwałych zmian, których pragną.
Uważam, że świat korporacyjny powinien powitać ich uczestnictwo, wysłuchać ich perspektyw i szukać możliwości współpracy, aby pomóc rozwiązać problemy, z którymi się stykają. Nowy aktywizm wymaga nowej komunikacji.
O autorze
Fred Cook, dyrektor, Centrum Public Relations, Uniwersytet Południowej Kalifornii, Szkoła Komunikacji i Dziennikarstwa Annenberg
Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.
Powiązane książki:
Kasta: Początki naszego niezadowolenia
przez Isabel Wilkerson
W tej książce autor analizuje historię ucisku rasowego w Ameryce i bada, w jaki sposób nadal kształtuje on dzisiejsze struktury społeczne i polityczne.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Unbound: Moja historia wyzwolenia i narodzin ruchu Ja też
autorstwa Tarany Burke
Tarana Burke, założycielka ruchu Me Too, dzieli się swoją osobistą historią i omawia wpływ ruchu na społeczeństwo oraz walkę o równouprawnienie płci.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Drobne uczucia: rozliczenie azjatycko-amerykańskie
autorstwa Cathy Park Hong
Autorka zastanawia się nad swoimi doświadczeniami jako Amerykanki pochodzenia azjatyckiego i bada złożoność tożsamości rasowej, ucisku i oporu we współczesnej Ameryce.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Cel władzy: jak się spotykamy, kiedy się rozpadamy
Alicja Garza
Współzałożycielka ruchu Black Lives Matter zastanawia się nad swoimi doświadczeniami jako aktywistki i omawia znaczenie organizowania społeczności i budowania koalicji w walce o sprawiedliwość społeczną.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Jak być antywirusem
autor: Ibram X. Kendi
Autor oferuje przewodnik dla osób i instytucji, aby rozpoznawać i kwestionować rasistowskie przekonania i praktyki oraz aktywnie działać na rzecz stworzenia bardziej sprawiedliwego i równego społeczeństwa.
