Dlaczego negatywne reklamy w kampanii działająWykres oparty na danych z Geer 2012 oraz Fowler i Ridout 2013.
(Źródło: U. Rochester)

Była to kontrowersyjna kampania z oskarżeniami o niewłaściwe zachowanie seksualne, korupcję i chciwość. Jeden kandydat został oznaczony jako przestępca, drugi tchórz. Ataki osobiste pojawiały się codziennie.

Wybory prezydenckie w 1800 roku były paskudne, podobnie jak obecne w Stanach Zjednoczonych. W końcu Thomas Jefferson pokonał urzędującego Johna Adamsa i obaj nie rozmawiali przez lata.

Brzmi znajomo? Powinno, mówi Mitchell Lovett, profesor marketingu na Uniwersytecie w Rochester. „Kampania negatywna istnieje tak długo, jak kampania” — mówi Lovett. „Pozostaje w pobliżu, ponieważ działa”.

Negatywne wrażenia

Najbliższe wybory są zwykle najbardziej negatywne, mówi Lovett. Ludzie mają tendencję do zapamiętywania negatywnych cech częściej niż pozytywnych.

„Kiedy opowiadasz wyborcom dwie pozytywne cechy kandydata, mają tendencję do uśredniania ich”, mówi Lovett. „Ale jeśli dasz im dwie negatywne cechy, ludzie dodają je razem i robi to trwalsze wrażenie”.


wewnętrzna grafika subskrypcji


Wzrosła liczba negatywnych kampanii. W każdym cyklu wyborów prezydenckich od 2000 do 2012 roku reklamy kampanii były w większości bardziej negatywne niż w poprzednim.

Starcie w 2012 roku pomiędzy Barackiem Obamą a Mittem Romneyem było złotym standardem dla negatywności. W tym wyścigu prawie 90 procent reklam było negatywnych, co oznaczało, że reklama wspominała o przeciwniku kandydata. Między 1 czerwca a dniem wyborów 64 procent wyemitowanych reklam było „wyłącznie negatywnych”, co oznacza, że ​​wymieniono tylko nazwisko przeciwnika.

„Wzrost negatywnego nastawienia jest prawdopodobnie skorelowany ze zmianami w finansowaniu zewnętrznym, choć nie jest to jeszcze jasne” – mówi Lovett. Prawdopodobnie działa kilka czynników, w tym ogólny wzrost wydatków i coraz bardziej zorientowane na konflikty relacje w mediach.

Twitter a tradycyjne reklamy

Być może zaskakujące jest to, że podczas gdy rywalizacja prezydencka Donalda Trumpa i Hillary Clinton w 2016 r. była uderzająco kontrowersyjna, w ostatnim miesiącu kampanie wyświetlały mniej negatywnych reklam niż ich odpowiedniki w wyścigu prezydenckim w 2012 r.

Ale to w dużej mierze dlatego, że wyświetlają tylko połowę liczby reklam. Kandydaci w mniejszym stopniu polegają na płatnych reklamach, a bardziej na mediach społecznościowych, aby przekazać swoje wiadomości. Trump ma prawie 13 milionów obserwujących na Twitterze, a Clinton 10 milionów.

negatywne reklamy neutralne i pozytywneDane dotyczą okresu od 16 września do 13 października dla każdego cyklu. Liczby obejmują telewizję nadawczą, sieć krajową i krajową telewizję kablową. (Źródło: Kantar Media/CMAG z analizą przeprowadzoną przez Wesleyan Media Project)

„Trump w szczególności polegał na mediach społecznościowych i współpracy z mediami, aby przekazać tam swoje przesłanie” – mówi Lovett. „Domyślam się, że tradycyjni menedżerowie kampanii powiedzieliby, że zabija się tą strategią. Mówi, co myśli. To zarówno jego urok, jak i wada”.

Clinton użył przeciwko niemu własnych słów Trumpa w reklamach telewizyjnych. „Na marginesie, myślę, że są skuteczne” — mówi Lovett. „Wiele z tego, co Clinton mówi o Trumpie, jest poparte jego własnymi wypowiedziami”.

Clinton ma „kilka słabych punktów”, mówi, a one „zagrały też w republikanów”.

Bez względu na treść reklamy powtarzalność jest kluczowa. „Ludzie często zapominają o źródle i po wielu powtórzeniach mogą zacząć wierzyć w przesłanie po prostu dlatego, że wciąż je słyszą”.

{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}

Źródło artykułu: University of Rochester

Powiązane książki

at

at

at