To się nigdy nie kończy. Daniel Oines/flickr, CC BY

Prawnicy ds. etyki i historycy twierdzą, że Donald Trump w bezprecedensowy sposób zatarł granicę między swoim urzędem publicznym a prywatnymi interesami biznesowymi.

W innym sensie jest to część znacznie większego trendu społecznego.

Reklamy komercyjne – czy to w formie reklam w czasopismach, jingli radiowych czy spotów telewizyjnych – od dawna są częścią współczesnego życia. Ale reklama wkracza teraz w przestrzeń publiczną jak nigdy dotąd.

Miasta i stany przyznają teraz firmom prawo do umieszczania swoich nazw i logo parkometry, mosty, hydranty przeciwpożarowe - parzysty stroje kąpielowe ratownik. Parki publiczne miały teraz oferować wytchnienie od trudów codziennego życia zezwól sprzedawcom na reklamę pośród zabytków i rezerwatów przyrody. Tablice szkolne oferty atramentowe z wszelkiego rodzaju firmami, aby pomóc im w zaspokojeniu ich potrzeb budżetowych.

Nie tylko przestrzeń publiczna zapełnia się reklamami marek. Prowadząc badania dla Nowa książka na temat nowoczesnego marketingu i jego regulacji, odkryłem, że wiele niegdyś wolnych od reklam środowisk – od salonu po nasze przyjaźnie – staje się teraz witrynami reklam lub technologii nadzoru zaprojektowanych w celu zwiększenia ich skuteczności.

Niektórzy mogą wzruszyć ramionami, nazywając reklamę nieuniknioną częścią współczesnego życia. Tendencja ta wiąże się jednak z pewnymi zagrożeniami, a także ze środkami prawnymi – jeśli ludziom zależy na tym, by rzeczywiście coś zrobić.

Nowe granice marketingu

Nowe techniki i technologie marketingowe pozwalają firmom docierać do konsumentów na nowe sposoby i w nowych miejscach. Jedną z przestrzeni, która staje się coraz bardziej krytyczna dla badaczy rynku, jest dom.

Inteligentne technologie – od Microsoft Xbox One do Telewizory Vizio – teraz mają wbudowane możliwości, które można opisać jako „szpiegowskie”. Urządzenia te mogą nagrywać czynności, które kiedyś uważano za prywatne, takie jak filmy, które zdecydujemy się obejrzeć, a nawet wyraz twarzy podczas grania w grę wideo. Informacje te stają się częścią cyfrowego profilu wykorzystywanego przez reklamodawców, aby uzyskać lepszy obraz tego, kim jesteśmy i jak można nas przekonać do zakupu.

Tymczasem za każdym razem, gdy logujemy się na Facebooku lub przeszukujemy Google na naszych komputerach osobistych lub smartfonach, powiększamy ogromne zasoby badań rynkowych. Trudno uciec przed tego rodzaju inwigilacją. Marketerzy wycofali się z plików cookie: teraz mogą zidentyfikować poszczególnych użytkowników od liczby czcionek w ich przeglądarce lub tempa, w jakim rozładowuje się bateria ich komputera.

Nawet nasze mózgi stały się uczciwą grą o aneksję reklamową. Przełomowe badanie z 2004 r. poprosili badanych, aby brali łyki coli i pepsi, podczas gdy maszyna mierzyła przepływ krwi w ich mózgach. Kiedy marka była tajemnicą, uczestnicy wyrazili niewielką preferencję dla Pepsi. Ale kiedy nazwy marek zostały ujawnione przed wypiciem łyka, uczestnicy, zarówno werbalnie, jak i neurologicznie, ujawnili, że preferują colę. Badanie było powszechnie ogłaszane jako dowód na to, że reklama może faktycznie zmienić chemię naszego mózgu, zaszczepić markery emocjonalne, które mogą przebić obiektywną ocenę rzeczywistego produktu.

Od tego czasu firmy wydały miliony na rejestrowanie aktywności w mózgach konsumentów, aby lepiej uchwycić pragnienia, których nie chcemy lub nie możemy wyrazić. Niektóre główne kampanie reklamowe, które obecnie obserwujemy – od Samsung do Zupa Campbella – odzwierciedlają wyniki tych nowych badań neuromarketingowych.

Nasze przyjaźnie i sieci społecznościowe nie są odporne. Marketerzy celują w „mikroinfluencerów” – często osoby ze skromnymi obserwatorami na Instagramie lub Twitterze – które można wykorzystać do sprzedaży produktów lub usług w mediach społecznościowych. Podczas Zasady Federalnej Komisji Handlu wymagać od indosantów uznania wynagrodzenia, jakie otrzymują w zamian za przekazanie korzystnych wtyczek do produktu, egzekwowanie jest minimalne.

Konsekwencje pełzania reklam

Nawet ci, którzy są optymistycznie nastawieni do tych nowych gambitów marketingowych, przyznają, że mogą być irytujące. Mimo to powszechną odpowiedzią na skargi dotyczące rosnącej obecności reklam jest pytanie „Co to szkodzi?” Jak głosi argument, bycie zirytowanym to niewielka cena do zapłacenia dotowana infrastruktura publiczna, darmowe treści online i ekspozycja na reklamy bardziej dopasowane do naszych rzeczywistych zainteresowań i potrzeb.

Z moich badań wynika jednak, że otwarcie naszego życia na reklamodawców wiąże się ze znacznymi kosztami. Jednym z nich jest utrata agencji konsumenckiej. Poleganie na skanach mózgu przy projektowaniu bardziej efektywnych reklam pozbawia odbiorców możliwości świadomego kształtowania treści reklamowych, które widzą i słyszą. Badania rynkowe opierały się na grupach fokusowych i ankietach, a nie na niefiltrowanym ujawnieniu aktywności mózgu. Rezultatem mogą być kampanie reklamowe, które celebrują uprzedzenia lub zachowania, które wolelibyśmy ukryć przed wzrokiem. Na przykład dzięki danym zebranym ze skanów mózgu firma Frito-Lay uruchomiła seria reklam zachęcających do antyspołecznych praktyk jak celowe włożenie Cheetosów do białego prania innej osoby. Zapytani bezpośrednio, próbni widzowie sprzeciwili się radosnemu objęciu wandalizmu przez reklamy, ale Odczyty MRI opowiadały inną historię.

Kolejny koszt wynika z tego, jak reklama może zmienić charakter środowiska.

Wartości obywatelskie, które mają być teraz wpajane przez szkolnictwo publiczne, muszą konkurować z materialistycznym przesłaniem sklepów sportowych i sprzedawców odzieży, które reklamują się w kawiarniach i na korytarzach. Korzystanie z mikroinfluencerów w mediach społecznościowych może sprawić, że będziemy mniej ufni, nigdy nie wiedząc, czy ten znajomy online jest naprawdę korporacyjną szyldem.

A ponieważ szpiegostwo komercyjne staje się rutyną, zmieniają się normy, aby umożliwić węszenie w innych obszarach naszego życia. Bądź świadkiem niedawnego zastosowania technologii rozpoznawania twarzy przez kościoły rejestrować frekwencję swoich parafian i umieszczać urządzenia monitorujące na niegdyś nieszkodliwych obiektach, takich jak lalki Barbie i szczoteczki do zębów dla dzieci aby rodzice mogli mieć oko na swoje dzieci.

Konieczność interwencji prawnej

Więc co należy zrobić? To nierealne, aby konsumenci porzucili Google, zrezygnowali z Facebooka, zabrali swoje dzieci ze szkół publicznych lub przestali korzystać z infrastruktury publicznej. Środki połowiczne – takie jak przepisy wymagające od konsumentów wyrażenia zgody na niektóre z tych niepokojących praktyk reklamowych – również niewiele zmienią. Badania to pokazują takie zachęty legislacyjne nie działają, że zmotywowani marketerzy mogą skłonić nas do wyrażenia zgody, jeśli wywrą wystarczającą presję.

Zamiast zalegania, prawo musi stworzyć twarde i szybkie zasady zapobiegające wkraczaniu w te przestrzenie reklamy i szpiegostwa korporacyjnego. Taka reforma nie wymaga radykalnej zmiany postaw prawnych. Historia regulacji reklamy w Stanach Zjednoczonych ujawnia kilka epizodów, w których prawodawcy przenieśli się, aby położyć kres nieprzyjemnym strategiom sprzedaży napędzanym przez nowe technologie.

Amerykańskie prawo do prywatności powstało pod koniec XIX wieku jako odpowiedź na reklamodawców wykorzystujących stosunkowo nową technologię fotograficzną do robienia zdjęć ludziom bez ich zgody, a następnie wykorzystywania tych zdjęć do sprzedaży produktów. Sędziowie sprzeciwili się temu wymuszonemu mieszaniu informacji osobistych z komercyjnymi, z jednym sądem zrównującym praktykę do zniewolenia przez „bezlitosnego pana”. Podobne zarzuty skłoniły ustawodawców do przeciwdziałania zalewowi zaciemniających scenerię billboardów na początku XX wieku i reklamom podprogowym w latach 20. XX wieku. Oczywiście nie każda nowa strategia reklamowa spotkała się z odzewem prawnym. Jednak zapisy historyczne wskazują na silny precedens w stosowaniu prawa w celu uchronienia niektórych obszarów życia przed komercyjnymi prośbami.

Proces normalizacji może łatwo nastąpić, gdy reklama wejdzie na nowe terytorium. Weźmy na przykład reklamę przed filmem w kinach. Kiedy został wprowadzony po raz pierwszy w latach 1990., publiczność wyła na obecność reklam przed zwiastunami i samym filmem. Złożono pozwy i zaproponowano nowe przepisy, aby powstrzymać tę praktykę. Ale z biegiem czasu pozwy i ustawodawstwo wypłynęły. Ankiety i sondaże teraz sugerują, że widzowie stali się ambiwalentni wobec obecności reklam przed filmem.

Historia reklam przed filmem powinna być przestrogą. Bez skoordynowanych wysiłków ten sam proces normalizacji będzie miał miejsce w coraz większej liczbie przestrzeni, pochłaniając je w ogromnej, istniejącej przestrzeni komercyjnego białego szumu.

O autorze

Mark Bartholomew, profesor prawa, University at Buffalo, The State University of New York

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki:

at Rynek wewnętrzny i Amazon