Społeczeństwo konsumpcyjne rozwija się szybko na całym świecie. W 2011 roku oszacowano, że na obszarze uważanym za tzw „klasa konsumencka” – a prawie połowa z nich znajduje się w krajach rozwijających się. Konsumpcja towarów i usług ma wzrosła w oszałamiającym tempie w ciągu ostatnich kilku dekad i nasuwa się pytanie: czy to nas uszczęśliwia? Odpowiedź nie jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać.

Jako punkt wyjścia warto przyjrzeć się zgłaszane zadowolenie z życia na całym świecie. W bogatszych krajach ludzie zwykle kupują więcej produktów i usług. Dlatego, jeśli konsumpcja naprawdę czyni ludzi szczęśliwszymi, można by oczekiwać, że ludzie będą szczęśliwsi w bogatych krajach.

Prawdą jest, że ludzie w bogatych krajach zgłaszają wyższy poziom zadowolenia z życia (jeden z mierników określających szczęście) niż w biednych. Jednak obraz wygląda nieco inaczej, porównując kraje średnio i bardzo bogate, ponieważ nie ma między nimi żadnej różnicy. Wskazuje to, że pieniądze i wzrost bogactwa materialnego niekoniecznie oznaczają wyższy poziom szczęścia.

Bycie materialistą

W ciągu ostatnich kilku dekad ludzie w bogatszych społeczeństwach uprzemysłowionych stali się coraz bardziej materialistyczni. Są ku temu dwa kluczowe powody – po pierwsze, ponieważ uczymy się obserwując innych, stało się to akceptowalne. A po drugie, ponieważ ludzie używają produktów jako środka wypełnić psychologiczną pustkę w ich życiu. Na to ostatnie, przynajmniej częściowo, wpływają komunikaty marketingowe, które konsekwentnie mówią nam, że konsumpcja jest drogą do szczęścia.

Kiedy więc ludzie czują, że czegoś im w życiu brakuje, próbują to zastąpić dobrami materialnymi. Ale to często zawodzi, ponieważ ludzie zwykle błędnie oceniają, co ich uszczęśliwi. Tak więc często zdarza się, że ludzie otrzymują chwilowy zastrzyk energii z konkretnego zakupu, ale przyjemność zwykle zanika z czasem, gdy przystosowują się do jej posiadania, pozostawiając ich nieusatysfakcjonowanych.

Następnie szukają innego produktu, który może zapewnić jeszcze silniejsze uczucie przyjemności – ale, tak jak poprzednio, znowu zniknie. To trwa tak, jakbyśmy kręcili się w nieskończonym kole konsumpcji. Z każde poszukiwanie nowego przyjemnego zakupu, oczekiwania podświadomie rosną – w efekcie często odczuwamy potrzebę zwiększenia ilości dokonywanych zakupów lub wydania większej ilości pieniędzy.

Poczucie niepewności

To, jak konsumenci myślą o sobie, również dyktuje wzorce konsumpcji. Osoby o wysokim stopniu materializmu cenią sobie rzeczy, które są drogie, postrzegane jako mające wysoki status i łatwo zauważalne i rozpoznawane przez innych ludzi. To dlatego, że materializm jest powiązany z brak poczucia własnej wartości. Stąd poczucie niepewności prowadzi do obaw o to, co myślą o nich inni – co z kolei prowadzi do prób zdobycia aprobaty innych poprzez posiadanie pożądanych produktów.

Ten brak pewności siebie często bierze się z tego, jakimi zabawkami bawiliśmy się w dzieciństwie. Na przykład wiele dziewcząt jest narażonych na nierealistyczne wyobrażenia o tym, jak powinny wyglądać kobiety, kiedy dają im podobne zabawki lalki Barbie. Ten nierealistyczny pogląd jest następnie internalizowany i może zostać przeniesiony w dorosłość. A ostatnie sprawozdanie sugeruje, że około 40% dziewcząt i młodych kobiet nie ma pewności co do swojego wyglądu. Aby złagodzić rozczarowanie swoim wyglądem, prawdopodobnie wyruszą na poszukiwanie produktów, które ich zdaniem uczynią ich bardziej atrakcyjnymi.

Media odgrywają również dużą rolę w pozbawianiu ludzi poczucia własnej wartości. Magazyny dla kobiet mają na celu zachęcenie ich do spożywania drogich ubrań, makijażu i przedmiotów związanych ze stylem życia, aby złagodzić niepewność, którą odczuwają, porównując siebie i swoje życie z modelkami i celebrytami w środku.

Media mogą wpływać na mężczyzn w podobny sposób – coraz więcej czasopisma wpływają na mężczyzn, którzy konsumują ubrania i kosmetyki. Kiedy taka niepewność zostaje ustalona, ​​atrakcyjność konsumpcji ma tendencję do wzrostu – ludzie otrzymują wiadomość, że mogą kupić „to samo”, co pomoże złagodzić ich niepewne uczucia.

Nie wszystko przeznaczenie i mrok

Choć wydaje się, że konsumpcja nie jest synonimem szczęścia, nie jest to takie proste. Jednym z kluczowych elementów dobrego zdrowia psychicznego jest posiadanie solidnej sieci wsparcia społecznego. Ciągła pogoń za dobrami materialnymi sprawia, że ​​ludzie lekceważą aspekty życia, które mogą przyczynić się do ogólnego dobrego samopoczucia, takie jak zdrowa sieć przyjaźni.

Może się zatem wydawać paradoksem, że kupowanie doświadczeń może być sposobem na generowanie lepszych więzi społecznych. Zakupy dokonane z zamiarem mieć doświadczenie, takie jak wakacje na nartach lub ewentualnie coś bardziej niezwykłego – takie jak „bycie” celebrytą przez jeden dzień – może zwiększyć poczucie szczęścia. Często nie wynika to z gratyfikacji, jaką daje sama rzecz, ale dlatego, że daje ludziom możliwość przedyskutowania swoich doświadczeń z innymi. Radość z takiego doświadczenia polega na tym, że jego korzyści są subiektywne, a zatem niełatwe do porównania – w przeciwieństwie do nowego telefonu komórkowego – który może nie być tak fantazyjny jak ktoś inny. W związku z tym prawdopodobieństwo, że będziesz miał „gorsze” doświadczenia, nie będzie tak negatywne, jak u kogoś innego.

Być może pytanie, które należy zadać, nie dotyczy tego, czy konsumpcja prowadzi do szczęścia, ale tego, czy to, co konsumujemy, prowadzi do szczęścia. Ponieważ zbliżamy się do pory roku, kiedy konsumpcja często osiąga najwyższy poziom w historii (Czarny piątek, Cyber ​​poniedziałek i Boże Narodzenie), warto zastanowić się, czy zakupy, których dokonujesz, rzeczywiście spełnią Twoje pragnienia. Zadaj sobie pytanie, czy powinieneś kupować więcej produktów, czy może nadszedł czas, aby kupić bilety do teatru dla znajomych, aby wzmocnić relacje społeczne.

O autorze

Cathrine Jansson-Boyd, Czytelniczka Psychologii Konsumenta, Anglia Ruskin University

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki:

at Rynek wewnętrzny i Amazon