Według nowego artykułu, dynamiczne ustalanie cen może generować niezamierzone konsekwencje poprzez zmianę zachowań klientów.

Kiedy Twoja internetowa platforma detaliczna rozlicza miliardy transakcji rocznie, co jest złego w testowaniu różnych cen tych samych produktów na względnej garstce Twoich klientów? Możesz znaleźć sposób na zmaksymalizowanie przychodów poprzez zwiększenie wolumenu sprzedaży tańszych produktów, prawda? Możesz też zablokować sprzedaż produktu, co do którego Twoi konsumenci byli niepewni.

„Sprzedawcy detaliczni nie zdawali sobie sprawy, że oferowanie różnych cen różnym klientom może na dłuższą metę przynieść odwrotny skutek…”

Taka jest teoria dynamicznych cen, praktyka modna wśród sprzedawców internetowych, którzy próbują lepiej zarządzać przychodami i wykorzystywać ogromne ilości danych, które gromadzą o swoich klientach.

„Sprzedawcy detaliczni nie zdawali sobie sprawy, że oferowanie różnych cen różnym klientom może na dłuższą metę przynieść odwrotny skutek” — mówi współautor Dennis Zhang, adiunkt ds. operacji i zarządzania produkcją w Olin Business School na Uniwersytecie Waszyngtońskim w St. Louis

W artykule, który ukazuje się w Nauka o zarządzaniu, naukowcy skupili się na narzędziu promocyjnym, którego chiński sklep internetowy Alibaba Group używa do kierowania reklam do klientów, którzy pozostawiają produkty marniejące w koszykach.

Między 12 marca a 11 kwietnia 2016 r. Alibaba przeprowadziła eksperyment na ponad 100 milionach klientów Alibaba, którzy robili zakupy u 11,000 24 sprzedawców detalicznych. Specjalnymi promocjami cenowymi kierowali losową grupę klientów, których produkty znajdowały się w koszykach w stanie nienaruszonym przez ponad XNUMX godziny. Pozostali klienci spełniający te same kryteria nie otrzymywali specjalnych promocji cenowych. Naukowcy współpracowali z Alibaba, aby przeanalizować ten eksperyment.

„Trenujesz klientów, aby byli bardziej strategiczni…”

Na krótką metę program dynamicznej wyceny działał jak pogromcy gangów. Produkty wyleciały z koszyków Alibaby, ponieważ sprzedaż promowanych produktów podwoiła się. Ale klienci nie potrzebowali dużo czasu, aby zrozumieć, co się dzieje.

„Szkolisz klientów, aby byli bardziej strategiczni, aw tym artykule pokazujemy niezamierzone konsekwencje dynamicznego ustalania cen” — mówi Zhang. „Ludzie nie tylko dłużej przechowują produkty w koszyku, ale stają się łowcami okazji. Spędzają więcej czasu na szukaniu okazji, nawet zanim włożą coś do koszyka”.

W rzeczywistości długoterminowe wyniki dynamicznych cen i specjalnych promocji koszyków na zakupy wykazały trzy niezamierzone konsekwencje, które były mieszanką dobrych i złych wiadomości dla sprzedawców detalicznych.

• Po pierwsze, z drugiej strony, sprzedawcy detaliczni zaczęli dostrzegać więcej wyświetleń witryn internetowych swoich produktów i większe prawdopodobieństwo skłonienia do zakupu w ciągu miesiąca.
  
  
• Po drugie, klienci rzeczywiście zaczęli podchodzić do zakupów bardziej strategicznie. Dokładali do koszyka kolejne produkty i liczyli na promocję cenową lub byli bardziej wybredni w doborze zakupów, przez co po okresie eksperymentu rosła nawet sprzedaż produktów bez promocji.
  
  
• Po trzecie, skutki tych promocji rozlewają się na dużą grupę sprzedawców, którzy nigdy nie oferowali promocji cenowych. Odkrywają, że ich klienci również zaczynają działać bardziej strategicznie. Innymi słowy, kiedy już staniesz się bardziej strategiczny, będziesz nie tylko bardziej strategiczny w stosunku do sprzedawców w promocji, ale także w stosunku do sprzedawców bez promocji.

„Gdybym się dowiedział, że klienci szukają okazji, prawdopodobnie byłbym zmotywowany do zawierania takich umów, aby przyciągnąć klientów i zwiększyć sprzedaż” — mówi współautor, Lingxiu Dong z firmy Olin, profesor zarządzania operacjami i produkcją. Platforma internetowa obawiałaby się jednak, że praktyka ta może doprowadzić do spirali spadkowej, ponieważ sprzedawcy detaliczni ograniczają się do przenoszenia produktów, ale przychody nadal spadają, ponieważ klienci polują na okazje.

„Musimy również wykazać się kreatywnością, aby czas klientów był bardziej zaangażowany w korzystanie z platformy” — mówi. Jedną z opcji może być na przykład sprzedaż większej liczby reklam zwiększających świadomość marki, aby wykorzystać ruch internetowy związany z polowaniem na okazje.

Naukowcy współpracowali z przedstawicielami Alibaba Group w swojej pracy. Ostatecznie wyniki badań przekonały firmę do wycofania się z promocji w koszyku.

O autorach

Hengchen Dai z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles również bierze udział w pracach.

Źródło: Washington University w St. Louis

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon