Klienci, którzy się boją, są bardziej skłonni do postępowania etycznego w trudnej sytuacji, gdy stawka rośnie, podczas gdy rozgniewani klienci będą zachowywać się nieetycznie bez względu na stawkę, nasze badania pokazują.

W naszym badaniu emocjonalnie manipulowaliśmy ludźmi, aby odczuwali złość lub strach. Uczestnicy zostali poproszeni o napisanie trzech lub czterech doświadczeń lub sytuacji z przeszłości, które sprawiły, że doświadczyli określonej emocji (złości lub strachu).

Następnie poproszono ich o wybranie jednej sytuacji, która najbardziej ich złościła/przestraszyła oraz o szczegółowe opisanie emocji i uczuć, których doświadczyli w tej sytuacji. Osoby z grupy kontrolnej zostały poproszone o opisanie swojej codziennej rutyny.

Zbadaliśmy te dwie emocje specjalnie nie tylko dlatego, że szacuje się, że złość jest jedną z nich najczęściej doświadczane emocje, ale także dlatego, że istnieje ciekawy kontrast między tymi dwiema emocjami, chociaż obie są negatywne. Gniew kojarzy się z pewnością i kontrolą o tym, co się wydarzyło lub może się wydarzyć, podczas gdy strach charakteryzuje się brakiem pewności i kontroli.

Gdy uczestnicy zostali wprowadzeni w stan złości lub strachu, przedstawiliśmy im scenariusz, w którym klient otrzymuje niewłaściwą ilość reszty w punkcie sprzedaży detalicznej. Kwota niepoprawnej reszty (stawka) wzrosła z 1 USD do 10 USD i 50 USD.

Nasze wyniki pokazały, że te dwie emocje doprowadziły do ​​różnych wzorców oceny etycznej w scenariuszu. Podczas gdy osoby lękliwe okazują powściągliwość, osoby rozzłoszczone śmiało i pewnie postępują nieetycznie.

Udany rynek działa dzięki domniemanemu założeniu, że zarówno detaliści, jak i klienci będą przestrzegać norm moralnych i etycznych. Wcześniejsze badania koncentrowały się głównie na nieetycznych zachowaniach przedsiębiorstw, na przykład zatrudnianiu dzieci w krajach rozwijających się, stosowaniu nieprzyjaznych dla środowiska praktyk produkcyjnych i braku odpowiedzialności społecznej. Jednak często pomijanym i niedocenianym aspektem są nieetyczne zachowania ze strony klientów.

Nieetyczne zachowanie konsumentów może obejmować kradzieże drobnych towarów konsumpcyjnych w sklepach, wykorzystanie kuponu na towar, którego nie kupiono, oraz konsumpcję produktu w sklepie i niepłacenie za niego. Chociaż w wielu przypadkach te przedmioty są warte zaledwie kilka dolarów, wpływ na firmy może być zaskakująco znaczący, gdy się je policzy.

Według raportu, kradzieże w sklepach powodują 38% spadku sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych. To kosztuje około 12 milionów funtów dziennie w Wielkiej Brytanii (z czego jedna trzecia przypada na pracowników).

W Australii odpowiada za straty przedmiotów o wartości 7.5 miliarda dolarów australijskich rocznie. Kradzieże w sklepach stanowiły 39% główną przyczynę spadku sprzedaży detalicznej w Australii w 2015 r. Co gorsza, koszty te są następnie przenoszone na innych klientów. Aktualne szacunki umieścić koszt skurczu detalicznego (z powodu kradzieży w sklepach i kradzieży pracowników) na ponad 424 dolarów australijskich dla przeciętnego australijskiego gospodarstwa domowego.

Niewłaściwego zachowania w stosunku do firmy można się spodziewać lub usprawiedliwić, jeśli klient doświadcza emocji wynikających ze złego doświadczenia (na przykład złości spowodowanej niegrzecznym serwerem lub złą obsługą). Mniej oczywiste jest, w jaki sposób i dlaczego przypadkowe emocje (na przykład złość z powodu incydentu na parkingu w pracy) powinny wpływać na niepowiązane osądy i podejmowanie decyzji.

W naszym badaniu odkryliśmy, że różnica w zachowaniu etycznym wynika z poziomu postrzeganej kontroli, jaką konsument odczuwa w danej sytuacji, zwłaszcza gdy stawka jest stosunkowo wysoka. Przerażona osoba błędnie przypisuje brak kontroli wynikający z sytuacji emocjonalnej scenariuszowi etycznemu i staje się bardziej ostrożna i etyczna w niezwiązanej z nią sytuacji.

Z kolei rozgniewane osoby doświadczają zwiększonego poczucia kontroli z powodu emocji i nakładają je na sytuację etyczną. To z kolei obniża ich osąd etyczny w danej sytuacji, bez względu na stawkę.

Odwoływanie się do strachu może być skuteczniejsze w przeciwdziałaniu nieetycznym zachowaniom klientów w sytuacjach, w których stawka jest naturalnie wysoka, takich jak oszustwa medyczne i ubezpieczeniowe. Ale inne podejście może być konieczne w normalnych warunkach sprzedaży detalicznej.

Biorąc pod uwagę, że duża liczba nieetycznych zachowań klientów ma miejsce w sytuacjach o niskiej stawce (o wartości kilku dolarów), gdzie strata dla sprzedawcy jest postrzegana jako niewielka i nieznacząca, sztuką będzie zwiększenie stawki przy jednoczesnym wzbudzaniu strachu. Kampanie byłyby skuteczniejsze w ograniczaniu nieetycznych zachowań konsumentów, gdyby marketing był zaprojektowany w sposób, który podnosi stawkę za nieetyczne zachowania, tak aby były one postrzegane jako wysokie. Na przykład można to zrobić, podkreślając ogromne koszty drobnych nieetycznych zachowań klientów.

Na szerszym poziomie politycznym strategia zachęcania do bardziej „etycznego, moralnego” zachowania poprzez opracowywanie negatywnych skutków pozornie drobnych wykroczeń, które potencjalnie mogą mieć ogromny wpływ na dalszy ciąg, może być szczególnie przydatna w społecznych kampaniach marketingowych.

O autorze

Nitika Garg, profesor nadzwyczajny, marketing, UNSW Australia

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki

at Rynek wewnętrzny i Amazon