Czy naprawdę potrzebujesz kolejnej butelki wody, czy twój mózg jest po prostu zmęczony? Teera Konakan/Kolekcja Moment/Getty Images

Media społecznościowe mogą być wyczerpujące psychicznie. A kiedy jesteś wyczerpany psychicznie, jesteś bardziej podatny na wpływ dużej liczby polubień postów – nawet do tego stopnia, że ​​klikasz reklamy produktów, których nie potrzebujesz lub nie chcesz – wynika z naszych ostatnich eksperymentów na jak media społecznościowe wpływają na zachowanie.

Studiowałem jako profesor reklamy zachowania w mediach społecznościowych od lat. Pod koniec 2022 roku mój kolega Erica Haleya i przeprowadziłem trzy badania online na Amerykanach w wieku 18-65 lat, aby sprawdzić, jak ludzie pod różnym obciążeniem psychicznym różnie reagują na reklamy.

Grupa kontrolna w każdym badaniu nie miała zadania wprowadzającego – po prostu kazaliśmy im spojrzeć na reklamę. Druga grupa musiała zapamiętać dziewięciocyfrowy numer, a następnie obejrzeć reklamę. Trzecia grupa przewijała swój kanał na Instagramie przez 30 sekund, a następnie spojrzała na reklamę. W pierwszym badaniu wykorzystano reklamę usługi przygotowywania posiłków, w drugim lody, a w trzecim ziarna kawy.

Zdjęcie reklamy i podpis były takie same dla wszystkich w każdej grupie, manipulowano tylko liczbą polubień. Uczestnicy losowo widzieli reklamę, która miała kilkaset polubień lub dziesiątki tysięcy polubień. Po obejrzeniu reklamy każdy z uczestników oceniał, na ile byłby chętny do zakupu produktu i ile wysiłku umysłowego wymagałoby przemyślenie informacji. Grupa, która jako pierwsza skorzystała z Instagrama, była najbardziej skłonna do zakupu polecanego produktu, gdy było dużo polubień lub komentarzy, a także twierdziła, że ​​włożyła najwięcej wysiłku umysłowego w ocenę reklamy.

W jednym badaniu poprosiliśmy ludzi, aby wyjaśnili, dlaczego chcą kupić produkt, a osoby z grupy kontrolnej udzieliły prostych, racjonalnych odpowiedzi na swój wybór: „Myślałem o smakach lodów i ich smaku”. Lub: „Podoba mi się reklama. To jest proste i czyste. Od razu przechodzi do rzeczy…”

Jednak ci, którzy właśnie przewijali media społecznościowe przez 30 sekund, często udzielali odpowiedzi, które nie miały sensu. Na przykład niektórzy podawali jednowyrazowe odpowiedzi, takie jak „jedzenie” lub „talerz”. Inni wyraźnie powiedzieli nam, że jest to trudne do przetworzenia: „W obrazie było zbyt wiele słów i opcji”.

Dlaczego jest to ważne

Naukowcy określają ten stan wyczerpania psychicznego jako „przeciążenie poznawcze”. Korzystanie z mediów społecznościowych wprowadza Cię w ten stan, ponieważ stale oceniasz różne rodzaje postów tekstowych, zdjęć i filmów od tak wielu różnych osób. W ciągu kilku sekund możesz zobaczyć SMS-a od współmałżonka, zdjęcie współpracownika, wideo od celebryty i mema od brata. Całe to przewijanie i ocenianie sprawia, że ​​czujemy się oszołomieni i rozproszeni.

Wyobraź sobie, że pytasz współlokatora, czy chce iść na pizzę. W normalnych warunkach współlokator może wziąć pod uwagę kilka czynników, takich jak koszty, głód, czas lub harmonogram. Teraz wyobraź sobie, że zadajesz swojemu współlokatorowi to samo pytanie, gdy rozmawiają przez telefon z chorym krewnym po tym, jak wdepnął w psią kupę, a oni właśnie dostali wiadomość od swojego byłego, przypominając sobie, że spóźnili się do pracy. Nie mają już energii psychicznej ani zasobów, aby logicznie rozważyć, czy pizza na obiad to dobry pomysł. Mogą po prostu krzyczeć „Tak, jasne!” podczas biegania do środka, aby wyczyścić buty.

Jedynym wyjątkiem jest sytuacja, gdy dana osoba ma duże doświadczenie, historię lub wiedzę na temat konkretnego produktu lub pomysłu. W takim przypadku są w stanie zastanowić się, czy faktycznie skorzystają z zakupu reklamowanej rzeczy. Potwierdziliśmy to w eksperymencie z reklamą ziaren kawy. Ogólnie rzecz biorąc, miłośnicy kawy dokładnie rozważą wiele czynników – rodzaj ziaren, stopień palenia, kraj pochodzenia i wiele innych. Więc nawet gdy ci ludzie byli w mentalnej mgle, nie przekonały ich reklamy o wysokich wskaźnikach.

Rozumiejąc, w jaki sposób media społecznościowe mogą wpływać na nich w nieświadomy sposób, konsumenci mogą być bardziej rozważni i rozważni w regulowaniu korzystania z nich – i miejmy nadzieję, że nie kupią kolejnej butelki wody, której nie potrzebują.

Co jeszcze nie jest znane

Nie wiemy jeszcze, które platformy mediów społecznościowych są najbardziej wyczerpujące.

Środowiska bogate w media, takie jak TikTok, Instagram Reels i YouTube, są przypuszczalnie najbardziej obciążające psychicznie, ponieważ zawierają tekst, zdjęcia, filmy, animacje i dźwięk – często wszystko naraz i nakładające się. Te platformy też są gdzie reklamodawcy wydają dużo pieniędzy, ponieważ oferują wysoki zwrot z inwestycji dla marek.

O autorze

Mateusza Pittmana, Adiunkt ds. Reklamy i Public Relations, University of Tennessee

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.

książki_świadomość