„Nauka” sprawia, że ​​ludzie optymistycznie patrzą w przyszłość. WIN-Inicjatywa/Stone przez Getty Images

Harley-Davidson to jedna z najbardziej kultowych marek na świecie. Harley-Davidson jednak nie sprzedaje motocykli – sprzedaje styl życia. Spójrz na dowolną reklamę Harley-Davidson, a zobaczysz kogoś jadącego otwartą drogą. Marka Harley-Davidson stawia na wolność. Nastawienie. Życie według własnych zasad.

Marka jest niewypowiedzianym punktem wyjścia, kiedy po raz pierwszy spotykasz się z jakimkolwiek przedmiotem, osobą lub ideą. To odruch emocjonalny, sensoryczny i poznawczy kształtuje sposób pomiaru kolejnych informacji. Kluczem do udanego marketingu jest zatem zrozumienie tego punktu wyjścia.

Z tego samego powodu skuteczna komunikacja naukowa zależy od zrozumienia czynników, które wpływają na publiczne postrzeganie nauki, tak aby osoby zajmujące się komunikacją – takie jak środowisko naukowe, pracownicy służby zdrowia lub agencje rządowe – mogli zwiększyć publiczne zrozumienie nauki lub motywować do działań jednostek, grup lub społeczeństwa.

Czym zatem z perspektywy marketingu jest „marka” nauki jako przedsiębiorstwa? To szczególnie ważne pytanie podczas pandemii COVID-19, kiedy nagłówki na całym świecie zwróciły uwagę świata na naukę związaną z koronawirusem.

A Ankieta Pew Research, marzec 2020 r. zapytał Amerykanów, jak czuli się w związku z koronawirusem w poprzednim tygodniu. Ludzie zgłaszali, że przynajmniej przez krótki czas doświadczali nerwowości, lęku, depresji, a nawet reakcji fizycznych.

Jednak pomimo tych niespokojnych uczuć, prawie 3 na 4 Amerykanów wskazało, że czują nadzieję na przyszłość.

Jak moi koledzy z komunikacji i ja znaleźć, nadzieja jest punktem wyjścia dla tego, jak opinia publiczna myśli i czuje się w nauce.

Nadzieja na przyszłość oparta na nauce

Nauka się liczy, organizacja non-profit działająca na rzecz wzmocnienia publicznego poparcia dla nauki z którymi współpracuję, przeprowadziłam kilka sondaży, w których zadano respondentom pytanie wielokrotnego wyboru o to, co przychodzi im na myśl, gdy słyszą słowo „nauka”. To, co odkryli, było jasne: opinia publiczna w USA czuje „nadzieję”.

W Badanie ScienceCounts 201863% respondentów stwierdziło, że kiedy słyszą słowo „nauka”, „nadzieja” przychodzi na myśl. Kolejne najczęstsze odpowiedzi, zaledwie 9% i 6%, to „strach” i „radość”.

Co ważniejsze, poczucie „nadziei” w różnych grupach demograficznych, niezależnie od ideologii politycznej. Ankieta zaplanowana na jesień 2020 r. sprawdzi, czy te skojarzenia nadal utrzymują się podczas pandemii koronawirusa.

Nadzieja to złożona emocja i nie jest niczym nowym badania nad komunikacją naukową. To uczucie oczekiwania i pragnienia określonego wyniku. Innymi słowy, nadzieja wiąże się z przyszłą nagrodą, którą psychologowie nazywają orientacja „nastawiona na spłatę”.

Ale na co konkretnie ma nadzieję opinia publiczna? Czy to przyszłość to szczepionka na koronawirusa? Czy to sposób na przeciwdziałanie zmianom klimatu? Może to znalezienie życia na innej planecie lub odkrycie przełomu w sztucznej inteligencji.

Nadzieja jest zniuansowana: Liczne osobiste wartości i przekonania wpływają na to, na co różne segmenty społeczeństwa mają nadzieję i dlaczego. Twierdzę, że ta niejednoznaczność jest ostatecznie korzyścią dla społeczności naukowej.

Nauka jest narzędziem; nabiera znaczenia dla opinii publicznej, gdy jest połączona z kwestiami, na których im zależy. Na przykład segmenty społeczeństwa, które lekceważą dowody naukowe dotyczące zagadnień naukowych, w rzeczywistości stają się bardziej popierające te dowody, gdy polityka – zestaw zaleceń dotyczących przyszłych działań – jest zgodny z ich istniejącym światopoglądem.

Łączenie nauki z odpowiednimi wartościami i przekonaniami społecznymi jest kluczowym elementem skutecznej komunikacji naukowej. Liderzy społeczności naukowej wezwali naukowców do: nawiązać bliższe więzi z różnymi odbiorcami publicznymi. Dekady badań nad komunikacją informują o tym, jak różni interesariusze skomponuj ich przekaz, aby dopasować je do różnych odbiorców.

Ale stawką, gdy istnieje rozbieżność między tym, jak różne podmioty na styku nauka-społeczeństwo zajmują się w dyskusjach naukowych, jest połamana wizja roli, jaką nauka odgrywa w społeczeństwie.

Jak naukowcy widzą naukę

W serii ankiet uzupełniających, koledzy z Nauka liczy, Centrum Komunikacji Naukowej im. Alana Aldy, Michigan State University, University of Texas w Austin i dokopałem się do własnych perspektyw naukowców. Poprosiliśmy naukowców z 27 różnych towarzystw naukowych oraz kadry naukowej i naukowej 62 publicznych i prywatnych uczelni badawczych o to samo pytanie o to, jak myślą i czują się w nauce. Chcieliśmy zobaczyć, jak ich odpowiedzi różniły się, jeśli w ogóle, od odpowiedzi ogółu społeczeństwa.

To, co odkryliśmy, było mniej spójnym wzorcem: podczas gdy tylko 6% społeczeństwa odpowiedziało „radością”, 40% naukowców odpowiedziało. „Nadzieja” była na drugim miejscu, a 36% naukowców odpowiedziało w ten sposób.

W przeciwieństwie do nastawionej na spłatę orientacji nadziei, radość sugeruje „orientacja zorientowana na proces”, gdzie codzienne doświadczenie prowadzenia badań naukowych motywuje reakcję emocjonalną. Nie jest to zaskakujące: większość naukowców lubi pracę, którą wykonują.

Ta luka między tym, jak naukowcy i nie-naukowcy myślą i myślą o nauce, może mieć interesujące implikacje dla sposobu, w jaki jedna grupa komunikuje się z drugą o przedsięwzięciu naukowym.

Nauka zajmuje pozytywne miejsce w sercach większości ludzi. SOPA Images / LightRocket przez Getty Images

Polerowanie marki

Zrozumienie, jak konsumenci myślą i myślą o produkcie lub usłudze, jest esencją brandingu. Marki stają się formą wyrażania siebie, a celem każdego marketera jest opracowanie strategii komunikacji, która może na tym skorzystać.

Nie ma wątpliwości, że nauka ewoluowała jako marka sama w sobie, z globalny Marsz Nauki będąc jednym wielkim tego wyrazem. Te demonstracje w 2017 roku postawiły tych, którzy są „pronaukowi”, przeciwko tym, których nazwali „antynauką”. Podczas gdy wielu uczonych ma ostrzegł przed stosowaniem taktyki „my kontra oni” w komunikacji naukowej idea „wojny z nauką” odcisnęła swoje piętno na wielu obywatelach widząc nauka jako kwestia partyzancka, a nie kwestia polityczna.

Rozpakowanie różnych znaczeń nadziei zarówno wśród naukowców, jak i nie-naukowców jest ważnym pierwszym krokiem w kierunku ujednoliconej wizji komunikowania obietnicy nauki. Na co ludzie mają nadzieję w kontekście nauki iw jakich ramach czasowych? Zrozumienie tych różnych poglądów na nadzieję – i tego, gdzie istnieje wspólna płaszczyzna – jest kluczowe, aby nauka służyła jako środek do naszego wspólnego dobrobytu.

O autorze

Todd Newman, adiunkt w dziedzinie komunikacji w naukach przyrodniczych, Uniwersytet Wisconsin-Madison

Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.

książki_nauka