Jak marketerzy warunkują nas, abyśmy kupowali więcej śmieciowego jedzenia?

Podczas gdy nadwaga i otyłość są coraz większym problemem na całym świecie, podejmuje się coraz więcej działań reklamowych i promocyjnych zachęcających do spożywania niezdrowej żywności.

W wielu przypadkach marketing ten jest skierowany do dzieci i odbywa się w Internecie. W naszym ostatnim badaniu zbadaliśmy wpływ komunikacji marketingowej online na dzieci i ich zamiar spożywania niezdrowej żywności. Odkryliśmy, że reklamy fast foodów w serwisach społecznościowych mogą manipulować młodymi odbiorcami – ich prawdopodobieństwem zakupu, poglądami na fast foody i nawykami żywieniowymi.

Badanie jakościowe objęło próbę 40 australijskich dzieci korzystających z serwisów społecznościowych. Połowa (21) dzieci była płci męskiej, a średnia wieku wynosiła 14 lat (najmłodsze 12, a najstarsze 16). Podczas rozmowy obecni byli również ich rodzice, jednak zgodzili się nie interweniować w rozmowie.

Narastający problem

Częstość występowania nadwagi i otyłości wśród Australijczyków rośnie od 30 lat. W latach 2011-2012 około 60% dorosłych Australijczyków zostało sklasyfikowanych jako osoby z nadwagą, a ponad 25% z nich znalazło się w kategorii otyłych. W 2013 roku ponad 12 milionów, czyli trzy piąte dorosłych Australijczyków, miało nadwagę lub otyłość. Ponadto jedno na cztery australijskie dzieci miało nadwagę lub otyłość. Nadwagę i otyłość pokonuje jedynie palenie tytoniu i wysokie ciśnienie krwi jako czynniki przyczyniające się do obciążenia chorobami.

Mimo to przemysł spożywczy z powodzeniem wykorzystuje komunikację marketingową do zmiany postaw, postrzegania i postrzeganych norm związanych z niezdrową żywnością.


wewnętrzna grafika subskrypcji


Konsumentów kuszą zaskakująco tanie oferty, które są szczególnie atrakcyjne dla nastolatków i młodych dorosłych o niskich dochodach. Jednak promocje sprzedaży, takie jak rabaty i kupony, często oferują tylko krótkoterminowe korzyści dla konsumentów i zazwyczaj nie są skuteczne wśród dorosłych w średnim wieku.

Jeśli jednak promocja jest oferowana przez długi czas (tj. dłużej niż trzy miesiące), może faktycznie wpłynąć na nawyki klientów, zachęcając do powtórnych zakupów – na przykład zamrożonej Coli za 1 USD.

Podobnie promocje sprzedażowe mogą po pewnym czasie sprawić, że inne marki będą postrzegane przez klientów jako mniej atrakcyjne. Na przykład kampanie McDonald's i Hungry Jack's za 1 $ zamrożonej Coli wpływają na postrzeganie mrożonej Coli pod względem wartości pieniężnej. Wielu konsumentów jest mniej skłonnych do kupowania mrożonej Coli, która jest droższa niż 1 USD. To samo można powiedzieć o burgerach za 2 USD lub pizzy za 5 USD.

Rola sieci społecznościowych

Ponad połowa (16 z 30) ankietowanych przyznała, że ​​po wielokrotnym kontakcie z reklamami w serwisach społecznościowych ma tendencję do zmiany nawyków żywieniowych.

„Tak, wiele osób twierdzi, że fast foody nie są dobre. Kiedyś tak myślałem, ale już nie. Spójrz na ich reklamy, są kolorowe, mają wiele opcji i są tanie.”

„Po prostu nie mogę się temu oprzeć… Patrzyłem na reklamy dzień po dniu i uznałem, że muszę je wypróbować”.

Co ciekawe, fast foody kojarzyły się z socjalizacją i zabawą wśród młodych konsumentów.

„Reklamy sprawiają, że czuję się, jakby to było miejsce, do którego należymy. To jest nasz styl życia… w którym spędzamy czas i możemy być sobą”.

„Chodzi o naszą kulturę, młodą, aktywną i wolną. Jesteśmy dziećmi, ale też nie dziećmi. My jesteśmy inni."

Peer Pressure

Presja rówieśników jest silnie związana z nawykami żywieniowymi, szczególnie w okresie dojrzewania, kiedy zwykle następuje przejście od wpływu domowego na motywację grupową. Zwłaszcza nastolatki i młodzi dorośli mają tendencję do wybierania określonego rodzaju żywności pod presją rówieśników.

Ponad 70% nastolatków wybierze jedzenie zgodnie z preferencjami swoich znajomych. Oznacza to, że komunikacja marketingowa promująca konsumpcję fast foodów może wywołać efekt kuli śnieżnej w tej grupie klientów. Na przykład Jack, Sara i Park wychodzą razem. Jeśli Jack i Sara zamówią Big Burgery z dodatkowym serem, prawdopodobieństwo, że Park zamówi kolejnego Big Burgera z dodatkowym serem wynosi około 75%. Natomiast tylko 2.7% osób w wieku powyżej 40 lat wybiera fast foody ze względu na swoich rówieśników.

Wyraźnie widać, że działania marketingowe sieci fast foodów mogą promować niezdrowe nawyki żywieniowe. Również wpływ rówieśników odgrywa ważną rolę w kształtowaniu nawyków żywieniowych. Oznacza to, że interwencja rządu i organizacji zdrowotnych powinna koncentrować się na zwróceniu uwagi klientów na kwestie zdrowotne, poczucie własnej skuteczności i postrzeganych norm, a jednocześnie na zmniejszenie wpływu działań marketingowych ukierunkowanych na motywowanie niezdrowych nawyków żywieniowych.

O AutorachKonwersacje

Park Thaichon, adiunkt marketingu, SP Jain School of Global Management. Jego badania koncentrują się na zarządzaniu marką, zachowaniach konsumentów, marketingu usług, jakości usług i marketingu relacji.

Sara Quach, doktorantka, Politechnika Swinburne. Jej zainteresowania badawcze obejmują obszary marketingu usług, badań marketingowych, zachowań konsumenckich oraz marketingu relacji.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązana książka:

at