Wyobraź sobie, że jesteś w przejściu swojego ulubionego sklepu spożywczego, bombardowanego setkami najnowszych i najlepszych produktów na rynku. Po zdobyciu pudełka ulubionego makaronu z półki zauważasz nową ekologiczną wersję sosu do spaghetti, który zwykle kupujesz. Co zaskakujące, zauważasz, że cena jest z prawie 50-procentową składką w porównaniu z kosztami zwykłego sosu.

Znowu zaczynamy, myślisz: Musisz opróżnić portfel, aby kupić „zdrowe” rzeczy.

Jeśli to opisuje, jak myślisz o związku między zdrowiem żywności a ceną, nie jesteś sam. To przekonanie jest tak wszechobecne, że wskazówki, jak jeść zdrowy na budżet są wszędzie, co oznacza, że ​​większość konsumentów uważa, że ​​jest to naprawdę trudne zadanie. Kto nie słyszał pseudonimu Whole Foods, „Cała wypłata” lub widziałem niewiarygodnie tanie ceny niezdrowe fast foody?

Mierzenie związku między zdrowiem a ceną żywności jest w rzeczywistości trudny ponieważ można ją ocenić na wiele sposobów, od ceny za kalorię do ceny za średnią porcję.

Jak więc wszechobecny jest pogląd, że „zdrowo = drogo” i dlaczego konsumenci myślą w ten sposób?

W seria badań niedawno opublikowane w Journal of Consumer Researchstwierdziliśmy, że konsumenci mają tendencję do przekonania, że ​​zdrowa żywność jest w rzeczywistości droższa. Chociaż może to faktycznie dotyczyć tylko niektóre kategorie produktówodkryliśmy, że wielu konsumentów jest skłonnych wierzyć, że ten związek utrzymuje się we wszystkich kategoriach, niezależnie od dowodów.

Konsumenci i teorie świeckie

Konsumenci wydają się mieć niejasną teorię lub intuicję, że zdrowa żywność jest droższa.

Dyskusje wokół pustynie żywności – obszary geograficzne o niskich dochodach z ograniczony dostęp do niedrogich pożywnych produktów spożywczych – sugerują również, że zdrowa żywność jest rzeczywiście droższa niż niezdrowa.

Wydaje się, że rynek i media nauczyły większość amerykańskich konsumentów, aby oczekiwać, że żywność o specjalnych właściwościach zdrowotnych będzie miała wyższą cenę. Chociaż tak jest w niektórych przypadkach (na przykład USDA odnotowuje premię cenową dla wielu zdrowa żywność), w innych przypadkach ogólny pozytywny związek między ceną a zdrowotnością nie mogą istnieć.

A teoria świecka, w psychologii jest terminem na określenie niespecjalistycznego przekonania o tym, jak działa świat. Możemy mieć teorie na temat tego, jak wszystko od samokontrola do inteligencja Pracuje. A te świeckie teorie wpływają na to, jak się zachowujemy.

Konsumenci mają również laickie teorie na temat żywności: na przykład wierząc, że niezdrowa żywność jest smaczniejsza, niezależnie od tego, czy jest to obiektywnie prawda.

W naszych badaniach dokumentujemy nową teorię, jaką konsumenci mają na temat żywności: że zdrowa żywność jest droższa. Innymi słowy, w przeciwieństwie do innych badań sprawdzających, czy istnieje prawdziwy związek między zdrowiem żywności a ceną, byliśmy zainteresowani zrozumieniem, jak to przekonanie (niezależnie od tego, czy jest obiektywnie prawdziwe) wpływa na nasze wybory żywieniowe. W pięciu badaniach wykazaliśmy, że nawet w kategoriach żywności, w których nie ma związku między ceną a zdrowiem, intuicja zdrowa = droga wpływa na to, jak konsumenci podejmują decyzje dotyczące żywności.

Jak cena żywności ma się do zdrowia

Zagłębiając się głębiej w zrozumienie tego, co dzieje się w umyśle konsumenta, chcieliśmy się dowiedzieć: czy wyższe ceny skłaniają konsumentów do myślenia o czymś zdrowszym? A może wskazówki dotyczące zdrowia prowadzą konsumentów do przekonania, że ​​cena jest wyższa?

W naszych badaniach odkryliśmy, że intuicja wydaje się działać w obu kierunkach. Oznacza to, że w naszym pierwszym badaniu wykazaliśmy, że gdy konsumentom przedstawiano wyłącznie informacje o cenie, postrzeganie zdrowego batonu śniadaniowego różniło się w zależności od ceny: wyższa cena = zdrowsza, niższa cena = mniej zdrowa. Podobnie, jeśli otrzyma się ocenę żywieniową „A-”, rodzaj podsumowujących analiz dostarczanych przez różne strony internetowe, w tym: Licznik Kalorii.com, baton śniadaniowy został oszacowany jako droższy niż wtedy, gdy ten sam baton został oceniony jako „C”.

W innym badaniu konsumenci zostali poproszeni o wybranie zdrowszego spośród dwóch podobnych okładów z kurczaka. Kiedy cena „Okładu z pieczonego kurczaka” wynosiła 8.95 USD, a „Okład z kurczaka balsamicznego” za 6.95 USD, ludzie wybierali pieczenie zamiast balsamicznego. Ale kiedy ceny zostały odwrócone, tak samo były wybory. Oznacza to, że ludzie aktywnie wybierali droższą opcję, ponieważ wierzyli, że jest zdrowsza.

Inne badanie wykazało, że produkty spożywcze sprzeczne ze zdrowymi = drogimi intuicjami – to znaczy produkt, który twierdzi, że jest zdrowy, ale oferowany po cenie niższej niż średnia dla danej kategorii produktów – skłoniły konsumentów do poszukiwania dodatkowych dowodów przed zakupem ogólne oświadczenie zdrowotne. W szczególności uczestnicy badania, którzy otrzymali baton proteinowy o wartości 0.99 USD (po tym, jak powiedziano im, że średnia cena batonów białkowych to 2 USD za batonik), postanowili wyświetlić średnio więcej niż trzy recenzje online, zanim oceniliby, jak bardzo byliby skłonni kupić ten produkt w porównaniu z dwoma recenzjami, gdy baton proteinowy miał cenę 4 USD.

Potrzeba było po prostu bardziej przekonującego, gdy cena wydaje się zbyt dobra, aby była prawdziwa dla podanych oświadczeń zdrowotnych.

Co jest zdrowe?

Wpływ wiary w zdrową = kosztowną intuicję wykracza jednak poza ogólne wnioski dotyczące ceny i zdrowia.

W innym badaniu odkryliśmy, że konsumenci wykorzystali tę intuicję, doceniając znaczenie nieznanego konkretnego składnika w produkcie spożywczym. Poprosiliśmy uczestników, aby ocenili znaczenie włączenia DHA (kwasu dokozaheksaenowego) – który, jak im powiedzieliśmy, pomaga odwrócić zwyrodnienie plamki żółtej, choroba oczu związana z wiekiem, która może prowadzić do utraty wzroku – w mieszance śladów. Kiedy mieszanka szlaków DHA była sprzedawana po wyższej cenie, uczestnicy przykładali wyższą wartość do obu DHA i podstawowy stan zdrowia. Kiedy był sprzedawany po średniej cenie, uczestnicy nie byli tak przekonani, że ich dieta powinna zawierać DHA lub że zapobieganie zwyrodnieniu plamki jest równie ważne.

Co ciekawe, to nieznajomość DHA doprowadziła do tych wniosków. Kiedy witamina A była powiązana z tym samym oświadczeniem zdrowotnym, względna premia za cenę nie zmieniła postrzegania tego, jak ważna jest witamina A jako składnik. Badanie to sugeruje, że ludzie częściej polegają na swoich laickich teoriach podczas oceny nieznanych oświadczeń zdrowotnych – sytuacja, z którą często spotykają się w sklepie spożywczym, ponieważ producenci żywności często wprowadzają nowe produkty twierdząc, że zawiera najnowszy składnik zdrowotny.

Ignoruj ​​swoje przeczucie

Nasze badania pokazują, że konsumenci mają powszechną tendencję do kojarzenia zdrowszych produktów spożywczych z wyższymi cenami.

Jeśli ktoś działa z nieograniczonym budżetem, próbując gotować i podawać zdrowe posiłki, to być może nie stanowi to problemu. Jednak ci, którzy starają się zarządzać budżetem żywnościowym i czują się dobrze ze zdrowymi rodzinnymi posiłkami, mogą zapłacić zbyt dużo za swoje odżywianie. Może się to zdarzyć pomimo dostępności zarówno cen, jak i informacje o wartości odżywczej.

Co jest na wynos dla konsumentów? Wszyscy wiemy, że cena i jakość nie są idealnie skorelowane, ale to nas nie powstrzymuje używanie ceny do oceny jakości kiedy nie mamy innych informacji.

Więc jeśli naprawdę martwisz się wyborem zdrowej żywności bez przepłacania, zatrzymaj się i pomyśl, gdy następnym razem zobaczysz oświadczenie zdrowotne połączone z wysoką ceną, zamiast polegać na swoich przeczuciach. Prostym rozwiązaniem na przezwyciężenie wpływu intuicji jest poszukanie większej ilości informacji przed zakupem.

Uzyskanie większej ilości informacji, które urządzenia mobilne umożliwiają konsumentom łatwo, nawet podczas zakupów w sklepie, pozwoli ci polegać na bardziej ostrożnym, systematycznym myśleniu o przedstawianym oświadczeniu zdrowotnym – a nie tylko na przekonaniu, że zdrowy pomysł wymaga opróżnienia portfel.

O autorze

Kelly L. Haws, profesor nadzwyczajny marketingu, Vanderbilt University; Kevin L. Sample, Ph.D. Kandydat w Marketingu, University of Georgiaoraz Rebecca Walker Reczek, profesor nadzwyczajny marketingu, Ohio State University

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Konwersacje. Przeczytać oryginalny artykuł.

Powiązane książki:

at Rynek wewnętrzny i Amazon