Zakupy w panice związanej z Covid-19 Wikimedia Commons
Strach może powodować, że ludzie zachowują się irracjonalnie w czasach niepewności. W czasie pandemii przybrało to formę zakup paniki gdy ludzie tłoczyli się w sklepach, aby zaopatrzyć się w niezbędne towary. Niektórzy próbowali nawet czerpać zyski z niedoborów, zawyżając ceny papier toaletowy i odkażacz do rąk.
Zjawisko to nie ograniczało się tylko do kilku krajów lub społeczności; to było zjawisko globalne które opróżniło półki supermarketów i spowodowało znaczne zakłócenia w łańcuchach dostaw.
Co jednak skłania ludzi do takiego zachowania w czasach kryzysu? Czy jest to podstawowy instynkt przetrwania, mentalność stadna, na którą wpływają presje społeczne, czy może coś bardziej złożonego?
W momencie wybuchu pandemii my przeprowadził badanie którego celem jest zrozumienie złożonej sieci czynników, które zmuszają nas do działania lub nadmiernej reakcji w obliczu niepewności.
Cechy psychologiczne konsumentów
W naszym badaniu sprawdziliśmy następujące czynniki: narcyzm, uprawnienia psychologiczne, konsumpcja statusu, strach przed zawstydzeniem i strach przed utratą. Narcyzm to cecha charakteryzująca się podwyższonym poczuciem własnej wartości i brakiem empatii wobec innych.
Uprawnienie psychologiczne odnosi się do przekonania, że ktoś z natury zasługuje na specjalne traktowanie lub przywileje. Zużycie stanu to tendencja do kupowania przedmiotów zapewniających prestiż społeczny lub dominację.
Strach przed wstydem to lęk przed negatywną oceną ze strony innych. Strach przed utratą to zmartwienie, że przegapisz satysfakcjonujące doświadczenia, w których biorą udział inni.
Unikalne typy konsumentów
W naszym badaniu zidentyfikowaliśmy cztery odrębne grupy konsumentów, z których każda ma unikalne cechy psychologiczne, które wpływają na ich nawyki zakupowe.
1. Egalitaryści. Egalitaryści wykazali niski poziom narcyzmu i uprawnień psychologicznych w porównaniu z innymi grupami. Mają zazwyczaj bardziej zorientowane na społeczność i zrównoważone podejście do życia. Prawdopodobnie mają silną wiarę we wspólną odpowiedzialność i uczciwość. Egalitaryści to typ osób, które pracują jako wolontariusze w lokalnych bankach żywności lub biorą udział w akcjach sprzątania społeczności.
Jeśli chodzi o zakupy, egalitaryści nie gromadzili tak dużo, jak inne grupy. Podczas gdy inni mogą na przykład gromadzić środki do dezynfekcji rąk, egalitarysta może kupić tylko jedną lub dwie butelki, a resztę zostawić innym członkom społeczności.
2. Konformiści. Na konformistów wpływa umiarkowany strach przed pominięciem czegoś i wysoki strach przed zawstydzeniem. Konformiści to typ ludzi, którzy przestrzegają zasad ubioru i rzadko kwestionują autorytety.
Jeśli chodzi o zakupy, konformiści priorytetowo traktowali produkty zgodne z wytycznymi dotyczącymi zdrowia publicznego, takie jak maski jednorazowe. Zwykle to oni jako pierwsi kupują hurtowo maski po opublikowaniu nowego zalecenia dotyczącego zdrowia publicznego.
3. Społeczni egoiści. Społeczni egoiści wykazują umiarkowany poziom narcyzmu i uprawnień psychologicznych. Na przykład taka osoba może zorganizować wydarzenie społeczne, ale będzie nalegać, aby być w centrum uwagi podczas wydarzenia.
Ta grupa jest szczególnie zainteresowana artykułami związanymi z żywnością, takimi jak woda butelkowana i przekąski. Społeczny egoista mógłby zaopatrzyć się w te produkty nie tylko dla siebie, ale z zamiarem podzielenia się nimi z sąsiadami, aby się wyróżnić.
4. Agenci egoiści. Egoiści agenci charakteryzują się wysokim poziomem narcyzmu i uprawnień psychologicznych. Na przykład agentyczny egoista może ustawić się w kolejce, ponieważ wierzy, że jego czas jest cenniejszy niż innych.
Jeśli chodzi o zakupy, sprawczy egoiści są skłonni wydać więcej na przedmioty, które przynoszą im bezpośrednie korzyści. Na przykład mogą kupić trzy ostatnie butelki drogiego, markowego syropu na kaszel, nie biorąc pod uwagę, że inni też mogą go potrzebować.
Co to oznacza dla konsumentów
Istotna lekcja, jaką wyciągnęliśmy z pandemii Covid-19 i wynikającego z niej globalnego zamieszania, dotyczy tego, jak ważne jest bycie gotowym na nieoczekiwane.
Jeśli kiedykolwiek w chwili paniki zapełniłeś swój koszyk po brzegi, nie jesteś sam. Jednak zrozumienie, kim jesteśmy, dlaczego podejmujemy określone decyzje i w jaki sposób możemy być bardziej rozważni, to pierwszy krok w kierunku dokonywania lepszych wyborów konsumenckich.
Czy jesteś egalitarystą i myślisz o społeczności, kupując tylko to, czego potrzebujesz? A może identyfikujesz się jako konformista, trzymający się ściśle zaleceń władz sanitarnych? Rozpoznanie w sobie tych cech może być sygnałem ostrzegawczym, zachęcającym nas do bardziej odpowiedzialnych zakupów, szczególnie w czasach strachu i paniki.
Co to oznacza dla sprzedawców detalicznych
Zrozumienie cech różnych grup klientów nie polega tylko na zwiększaniu zysków. Jest to sposób na wskazanie przedsiębiorstwom sposobu etycznego i skutecznego służenia społecznościom, zwłaszcza w czasach kryzysu.
Na przykład, jeśli większość Twoich klientów podąża za tłumem (konformiści), rozważ oferowanie w swoich sklepach wiarygodnych informacji na temat zdrowia publicznego. Jeśli Twoja klientela skłania się ku uczciwości (egalitaryści), uczyń sprawiedliwą dystrybucję niezbędnych artykułów podstawową częścią swojej strategii wsparcia społeczności.
Jeśli obsługujesz osoby, które skupiają się na własnym interesie (agenci egoiści), pomyśl o długoterminowych skutkach promowania wysokiej konsumpcji i o tym, jak zachęcać do odpowiedzialnych zakupów. Jeśli duża część Twoich klientów skupia się na społeczności (społeczni egoiści), zastanów się nad utworzeniem stałych programów udostępniania społeczności lub zbiórek datków.
Kiedy zastanawiamy się nad wyzwaniami, przed którymi stoimy, sprzedawcy detaliczni mają okazję zaplanować przyszłość, w której ich działania przyniosą korzyści nie tylko ich firmie, ale całemu społeczeństwu. Zwiększenie naszej samoświadomości pozwala nam radzić sobie z chaotycznymi okolicznościami z większym wdziękiem i podejmować decyzje, które są korzystne dla wszystkich w naszym otoczeniu.
Seung Hwan (Mark) Lee, profesor i prodziekan ds. zaangażowania i włączenia, Ted Rogers School of Management, Uniwersytet Metropolitalny w Toronto i Omar H. Fares, wykładowca w Ted Rogers School of Retail Management, Uniwersytet Metropolitalny w Toronto
Artykuł został opublikowany ponownie Konwersacje na licencji Creative Commons. Przeczytać oryginalny artykuł.
Powiązane książki:
Atomowe nawyki: łatwy i sprawdzony sposób na budowanie dobrych nawyków i łamanie złych
autorstwa Jamesa Cleara
Atomic Habits zawiera praktyczne porady dotyczące rozwijania dobrych nawyków i łamania złych, oparte na badaniach naukowych nad zmianą zachowań.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Cztery tendencje: Niezbędne profile osobowości, które pokazują, jak ulepszyć swoje życie (a także życie innych ludzi)
przez Gretchen Rubin
Cztery tendencje identyfikują cztery typy osobowości i wyjaśniają, w jaki sposób zrozumienie własnych tendencji może pomóc w poprawie relacji, nawyków w pracy i ogólnego szczęścia.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Pomyśl jeszcze raz: moc wiedzy o tym, czego nie wiesz
przez Adama Granta
Think Again bada, w jaki sposób ludzie mogą zmienić zdanie i nastawienie, oraz oferuje strategie poprawy krytycznego myślenia i podejmowania decyzji.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Ciało utrzymuje punktację: mózg, umysł i ciało w leczeniu traumy
przez Bessela van der Kolka
The Body Keeps the Score omawia związek między traumą a zdrowiem fizycznym i oferuje wgląd w to, jak traumę można leczyć i leczyć.
Kliknij, aby uzyskać więcej informacji lub zamówić
Psychologia pieniędzy: ponadczasowe lekcje o bogactwie, chciwości i szczęściu
przez Morgana Housela
Psychologia pieniędzy bada, w jaki sposób nasze postawy i zachowania związane z pieniędzmi mogą kształtować nasz sukces finansowy i ogólne samopoczucie.
